St. Moritz. In den mondänen Ort zogen sich Berühmtheiten wie Gunter Sachs, Herbert von Karajan oder Ivan Glasenberg zurück. Extravagante Anlässe wie der Polo World Cup on Snow oder die Pferderennen White Turf werden dort ausgetragen. Doch in jüngster Zeit ist St. Moritz vom «Top of the World» in die Niederungen der Schweizer Bergtourismus-Krise herabgesunken.

Hans Peter Danuser, Tourismusdirektor von St. Moritz von 1978 bis 2008, machte St. Moritz einst zur Weltmarke. Bereits 1985 liess er den Ortsnamen «St. Moritz» eintragen und landete damit auf der Titelseite des «Wall Street Journal». Heute ruft Danuser auf: «St. Moritz muss wieder sexy werden.»

Seit Anfang der Finanzkrise ging ein Drittel der Hotelübernachtungen verloren. Dergleichen musste der mondäne Ort nach dem Zweiten Weltkrieg nie erleben. Das Edel-Restaurant «La Marmite» – Fiat-Chef Gianni Agnelli oder die Klitschko-Brüder liessen sich dort verköstigen – gab bekannt: Ende 2017 ist Schluss. Nach fünfzig Jahren.

Danuser fordert eine Rückbesinnung auf zentrale Leitsätze. «Werde gross, finde eine Nische oder gehe unter» sei im Bergtourismus überlebenswichtig, gerade in der Krise. Die Tüftler und stillen Arbeiter im Schweizer Tourismus müssten sich klarmachen: «Ein Angebot existiert nur dann, wenn es bekannt ist.»

Gross zu werden, also eine Masse an Gästen anzulocken, diese Möglichkeit hätten im Schweizer Bergtourismus nur ganz wenige. «Die Jungfrau- und die Titlisbahnen etwa konnten diesen Weg gehen, weil sie eher zentral gelegen sind, nahe an Autobahnen.» Und seit Jahrzehnten professionell asiatische Märkte bearbeiteten würden.

Der Untergang im Wischiwaschi
Alle anderen müssten eine wichtige Nische besetzen und sie am Markt richtig verkaufen. «In Graubünden, auch in St. Moritz, wurde das sträflich vernachlässigt», sagt Danuser. Und das vertrage es heute nicht mehr. In den nächsten Jahren werde es vielleicht wieder mal einen perfekten Winter geben. «Aber generell wird es schwierig bleiben, und das heisst: Ohne eine klare Marke gehen wir im Wischiwaschi aus Natur, Kultur und Sport unter.» Denn diese drei Dinge würden etwa Tirol oder Vorarlberg genauso gut anbieten – nur eben zum halben Preis. «Ohne eine starke Marke bleibt nur der knallharte Preiswettbewerb übrig. Die Schweiz mit ihren hohen Löhnen ist da chancenlos.» St. Moritz müsse seine Extravaganz ausspielen, fordert Danuser.

«Wir müssen etwa zu unseren acht Luxushäusern stehen.» Dort bekomme St. Moritz seinen Sexappeal her, das ziehe Leute an, die dieses Ambiente mögen würden. «Auch wenn sie selber mit drei oder vier Sternen zufrieden sind.» Auf keinen Fall dürfe sich St. Moritz über einen günstigen Preis verkaufen. «Das wäre tödlich. Ein rechter Preis gehört zu einer starken Marke. Rolex macht auch nie Ausverkauf.» Im Sommertourismus müsse St. Moritz auf die Marke «Engadin» setzen. Sommergäste würden abgeschreckt von einem teuren Image, von Schickimicki.

Danuser würde im Sommer den Glacier-Express besser nutzen, einen Schnellzug von St. Moritz über Andermatt nach Zermatt. «Wir könnten etwa Kulturtouristen zu uns holen, wenn wir noch Mailand und Venedig einbeziehen würden.»

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