Paris, French Open: Auf dem Gelände des prestigeträchtigen Tennisturniers stehen zahlreiche Lavazza-Kaffeebars. Vor und nach den Matches von Rafael Nadal oder Timea Bacsinszky stärken sich die Zuschauer mit Koffein. Morgen kommt es beim zweiwöchigen Grand-Slam-Turnier zum abschliessenden Männer-Final. Der italienische Kaffeeriese Lavazza (Umsatz 2016 rund 2 Mrd. Franken) ist Sponsor der French Open. Vize-Präsident Giuseppe Lavazza, der zusammen mit seiner Familie die Firma in der vierten Generation führt, hat deshalb internationale Medienvertreter nach Paris eingeladen – darunter auch die «Schweiz am Wochenende», der er ein exklusives Interview gibt.

Herr Lavazza, wie viele Kaffees trinken Sie pro Tag?

Giuseppe Lavazza: Etwa vier bis fünf Espressi.

Nur Lavazza-Kaffee, oder auch mal eine Tasse Starbucks oder Nespresso?

Ich bitte Sie! Nächste Frage.

French Press, Kapseln, löslich, geröstet – was ist aus Ihrer Sicht die beste Art, Kaffee zu geniessen?

So, wie es Ihnen am besten schmeckt. Kaffee ist sehr demokratisch. Das ist das Geheimnis seines Erfolges. Jeder kann sich seinen Kaffee so machen, wie er ihn am liebsten hat. Es gibt nur eine Regel: Folgen Sie Ihrem Geschmack.

Und wie muss für Sie persönlich ein richtig guter Kaffee schmecken?

Am schönsten finde ich es, einen Espresso um etwa zehn Uhr morgens zu trinken. Er gibt mir die Energie für den Tag. Früher trank ich Espressi mit Zucker, aber heutzutage bevorzuge ich ihn schwarz. Klassisch. Mit Zucker trinke ich Kaffee nur noch zu Degustationszwecken in unseren Entwicklungscentern.

Es gibt Studien, die behaupten, mehr als zwei Tassen Kaffee pro Tag könnten bei Menschen Herzkrankheiten verursachen. Koffein kann süchtig machen. Machen Sie sich nie Sorgen?

Das sind alte Studien. In den letzten zehn Jahren waren die Resultate von wissenschaftlichen Untersuchungen stets positiv, auch jene der Weltgesundheitsbehörde WHO. Kaffee hat viele positive Effekte. Er kann Krebsrisiken mindern, er gibt dem Körper Antioxidantien und kann sogar das Leben verlängern.

Wie bitte?

Ja, das Risiko, zu sterben, ist bei regelmässigen Kaffeetrinkern zehn Prozent tiefer als beim Rest der Bevölkerung. Auch der Blutdruck ist besser.

Trotzdem tauchen immer wieder Studien auf, die anderes besagen. Wie hat sich das Konsumverhalten in den letzten Jahren verändert?

Stark. Der Vorteil von Kaffee ist, dass er sich schnell neuen Trends und Lifestyles anpassen kann. Jedes Land hat seinen eigenen Kaffee-Stil. Nehmen Sie die USA. In den 60er- und 70er-Jahren wurde nur herkömmlicher Filterkaffee ausgeschenkt. Und heute gibt es dort so viele Spezialitäten. Zudem ist die Verbreitung von Kaffee heute weltweit viel grösser.

Mit welchem Effekt?

Vor dreissig Jahren haben Sie ausserhalb von Italien kaum irgendwo eine Espresso-Maschine gesehen. Heute stehen sie überall, in jedem Coffeeshop, in Restaurants, Hotels und oft auch bei den Leuten zuhause. Von Australien bis Kanada. Das war eine Revolution. Erst dadurch konnten sich die espressobasierten Getränke etablieren wie Lattes und Cappuccinos.

Lavazza ist in über 90 Ländern erhältlich. Sagt Ihnen der internationale Kaffeekonsum etwas über den Zustand der Weltwirtschaft aus, im Sinne eines Espresso-Konjunktur-Index?

Nicht wirklich. In den letzten zwanzig Jahren ist der Kaffeekonsum stets gestiegen, auch wenn es der Wirtschaft manchmal schlecht ging.

Und dieses Jahr?

Nun, die Weltwirtschaft wächst, und der Kaffeekonsum nimmt etwa gleich stark zu, also zwei bis drei Prozent. Auch in Zukunft rechnen wir damit, dass der Kaffeekonsum jährlich um 1 bis 2 Prozent steigt.

Um diesen enormen Bedarf decken zu können, brauchen Sie genügend Bauern für die Kaffeebohnen-Ernte.

Das ist in der Tat eine grosse Herausforderung. Die Ernte ist sehr variabel, und die Lieferkette ist nicht immer robust gegenüber Schwankungen. Zudem gibt es Umweltfaktoren, die direkten Einfluss auf die Ernte haben. Für viele Kaffee produzierende Länder stellt der Klimawandel eine ernsthafte Gefahr dar. Manche dieser Länder sind weiter entwickelt und produzieren nachhaltig. Und bei anderen ist die Produktivität tiefer. Diese Bauern sind stärker betroffen.

Welche Länder meinen Sie?

Vor allem Länder in Afrika. Dort sind aber oft nicht nur der Klimawandel und die mangelnde Produktivität ein Thema, sondern auch soziale und politische Unruhen, Krieg und Terrorismus.

Mit welcher Preisentwicklung rechnen Sie dieses Jahr im Kaffeemarkt?

Schwer zu sagen, auch weil der Preis nicht nur durch Angebot und Nachfrage bestimmt wird, sondern leider durch Spekulationen von institutionellen Anlegern, von Hedgefonds und Banken. Sie bestimmen den Preis oft viel stärker.

Rund vierzig Prozent Ihres Umsatzes erwirtschaften Sie heute im Heimmarkt Italien. Ihre internationale Strategie überzeugt bisher zu wenig.

Noch vor ein paar Jahren waren es 60 Prozent. Der internationale Anteil ist inzwischen also deutlich grösser geworden. Unser Ziel ist es, dass in zwei Jahren der Heimumsatz noch 30 Prozent ausmacht und wir 70 Prozent im Ausland erzielen. Am meisten Potenzial sehen wir in den USA, in Kanada, Frankreich, Deutschland, Grossbritannien und Australien.

Weshalb haben Sie den asiatischen Markt bisher nicht erobern können?

Der asiatische Markt tickt völlig anders. Gefragt sind süsse Getränke, und Kaffee ist von seiner DNA her nun mal bitter. Zudem ist die Kaufkraft tiefer. Aber Märkte wie Vietnam und Indonesien entwickeln sich langsam von rein Kaffee produzierenden Ländern zu Kaffee trinkenden. Das wird interessant.

Die meisten italienischen Kaffeehersteller, inklusive Lavazza, haben den Anschluss an den Kapselmarkt verpasst. Weshalb?

Moment. Wir haben bereits 1989 damit begonnen, eine Kaffeekapsel zu entwickeln.

Zur selben Zeit etwa begann die Nespresso-Geschichte. Nestlé war erfolgreicher als Lavazza.

Wir haben vier Kapselsysteme und sind zufrieden. Vor allem bei Kaffeeautomaten sind wir mit Kapseln erfolgreich. Wir befinden uns momentan in einer spannenden Phase, da die meisten Patente der Kapselproduzenten bald auslaufen. Die Karten werden neu gemischt.

Eine Chance, um Nestlé anzugreifen?

Das Potenzial ist natürlich enorm. Das Kapselgeschäft legt jedes Jahr zweistellig zu und macht bereits 20 Prozent des Kaffeemarktes aus.

Sie sind neu eine Kooperation mit der Schweizer Snackautomaten-Firma Selecta eingegangen, den Sie mit Kapseln beliefern. Mit welchem Ziel?

Wir möchten an rund 300 öffentlichen Standorten in der Schweiz, wie zum Beispiel Bus- und Tramhaltestellen, Automaten mit Lavazza-Kaffee installieren sowie rund 3000 Kaffeemaschinen in Büros von Firmen. Europaweit planen wir mit Selecta in den nächsten Jahren rund 40 000 solche Automaten.

Andererseits muss es Sie als Liebhaber von klassischem, geröstetem Kaffee doch schmerzen, Kaffee aus der Kapsel zu verkaufen.

Nein. Am Schluss geht es darum, was in der Tasse landet. Und die Kapseln machen es für den Kunden möglich, schnell selber guten Kaffee zu machen.

Schweizer Konsumenten kennen Lavazza vor allem vom Kaffeeangebot in den SBB-Minibars. Die Bundesbahnen haben aber angekündigt, die Minibars einzustellen. Sind Sie traurig?

Ja, natürlich. Wir waren stolz auf unser Angebot in den SBB-Minibars. Aber so ist halt das Geschäft. Wir sind ja noch an Bord von anderen Zugunternehmen und Airlines vertreten.

Im Schweizer Detailhandel hat Lavazza nur wenig Regalfläche zur Verfügung. Das Angebot wird dominiert von den Eigenmarken von Migros und Coop sowie Marken wie Illy und Mastro Lorenzo. Wieso tut sich Lavazza hier schwer?

Wir verkaufen seit rund 25 Jahren Kaffee in der Schweiz. Der Umsatz ist gut, aber klar, es gibt sicher noch Luft nach oben. In der Distribution arbeiten wir neu mit Coca-Cola HBC Schweiz zusammen. Aber die Schweiz ist kein einfacher Markt. Die Eigenmarken dominieren, wie Sie richtig gesagt haben.

Und Coop ist mit Abstand die grösste Verkäuferin von Markenprodukten, Alternativen fehlen.

Ja. Hinzu kommt, dass Schweizer ihren Kaffee anders trinken als Italiener.

Wie?

Schweizer mögen ihren Kaffee viel leichter, gestreckter. Nicht, dass das falsch wäre. Aber wie gesagt, jedes Land hat seine eigene Kaffeetradition.

In der Werbung arbeiten Sie seit Herbst mit dem ehemaligen US-Tennis-Profi Andre Agassi als Markenbotschafter zusammen. Wieso nicht Stan Wawrinka oder Roger Federer?

Andre hat eine spannende Geschichte, die zu unseren Werten passt. Es sind Werte wie Passion, Professionalität und Sportsgeist. Natürlich gibt es auch andere Spieler, die diese Werte vertreten. Aber mit Andre hatten wir von Anfang an eine spezielle Verbindung.

Es wird regelmässig über einen Börsengang von Lavazza spekuliert…

… das ist kein Thema.

Ihre Firma existiert seit 122 Jahren. Wie viele Familienmitglieder sind heute im Unternehmen tätig?

Sechs. Nebst mir meine Schwester, drei Cousins und deren Vater Alberto Lavazza als Präsident. Also ein Mitglied der dritten und fünf der vierten Generation.

Und die fünfte Generation?

Die ist noch zu jung. Aber die fünfte Generation ist gross bei uns. Ob sie irgendwann auch für Lavazza arbeiten möchten, wird sich zeigen. Wir haben Zeit.

Was, wenn Nestlé oder Unilever anrufen würde mit einer Kaufofferte?

Das geschieht seit Jahren. Nestlé, Procter&Gamble – alle haben schon angerufen!

Und?

Wir sind immer noch da. Unsere Antwort lautete immer Nein.

Auch in Zukunft?

Auch in Zukunft.