VON PATRIK MÜLLER

Das Beispiel darf an keinem Marketing-Seminar fehlen: Die PET-Verpackung der Cailler-Schokolade, welche die damalige Nestlé-Schweiz-Chefin Nelly Wenger 2006 eingeführt hat, ist der wohl teuerste Marketing-Flop der neueren Wirtschaftsgeschichte.

Rund 40 Millionen Franken soll die «postmoderne Hülle», die der französische Stararchitekt Jean Nouvel entworfen hat, den Weltkonzern aus Vevey gekostet haben. Denn die Konsumenten goutierten die kunstvolle Verpackung nicht – die Schokolade blieb in den Regalen liegen.

Tempi passati. Der Marktanteil von Cailler hat seither in der Schweiz um 7 auf 11 Prozent zugenommen – ein Sprung um mehr als 50 Prozent, wie neue Marktdaten zeigen. Nestlé-Schweiz-Chef Roland Decorvet sprach im Westschweizer Magazin «L’ Hebdo» von einem «Exploit» der Cailler-Schokolade.

Die Zunahme ist umso bemerkenswerter, als der Schokolade-Markt in der Schweiz zuletzt rückläufig war. Was der Konzern lieber verschweigt: Das Wachstum ist nicht nur auf Mehrverkäufe, sondern auch auf Preiserhöhungen zurückzuführen – die Konsumenten haben diese offenbar geschluckt.

Wie war diese Trendwende möglich, wo doch Marktführer Chocolat Frey (Migros) und auch Lindt ebenfalls sehr offensiv sind? Ein Teil der Erklärung ist einfach: Die Nouvelsche Verpackung ist wieder weg. Catherine Saurais, Schokolade-Chefin bei Nestlé Schweiz, erwähnt zudem neue Produkte wie die Linie «Sublim», welche den Umsatz erhöhen würden – dabei handelt es sich um Schokolade-Tafeln, deren Stücke wellenförmig sind. Cailler behauptet, es sei «wissenschaftlich erwiesen», dass dadurch der Geschmack intensiver sei.

Ein Renner ist laut Catherine Saurais ein zweites neues Produkt: Die «Cailler Cuisine»-Schokolade mit einem besonders hohen Anteil an Kakao. Zum Marketing gehört da auch, dass man den 19-Punkte-Koch André Jaeger einspannt, der in der «Schweizer Illustrierten» dann «verführerische Desserts» mit ebendieser Schokolade empfiehlt.

Während Nelly Wenger dachte, eine originell verpackte Schokolade verkaufe sich von selber, hat die neue Führung die «Kommunikationsbemühungen intensiviert», wie es Catherine Saurais formuliert. Damit meint sie nicht nur die klassische Werbung.

Zum neuen Beispiel für Marketing-Seminare könnte das «Maison Cailler» werden, ein Schokolade-Museum im freiburgischen Broc, das im April eröffnet wurde und dieses Jahr laut Saurais von 270000 Leuten besichtigt werde. Man werde bald «mehr Besucher anziehen als das Schloss Chillon», betont Nestlé-Schweiz-Chef Decorvet stolz.

Das «Maison Cailler» liess sich Nestlé nicht weniger als 32 Millionen Franken kosten. Es soll jetzt noch vergrössert und zu einer der meistbesuchten Touristenattraktionen der Schweiz werden. In Broc hatte Alexandre Louis Cailler 1898 seine erste Schokolade-Fabrik eröffnet. Der Unternehmer und FDP-Nationalrat machte diese Anfang des 20. Jahrhunderts zu einem internationalen Konzern.

Bei Cailler wird wieder vieles so gemacht wie früher – nach dem Motto: «Schuster, bleib bei deinem Leisten». Das gilt offenbar auch für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft, das bis zu einem Drittel des Jahresumsatzes einbringen soll. Der Trend lautet gemäss Saurais: «Zurück zu den Wurzeln.» So werden in den Läden die Femina-Pralinen besonders gepusht. Was eben noch als altbacken galt, ist nun wieder chic.

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