Max Katz ist der Präsident des Modekonzerns Charles Vögele. In dieser Funktion gab er diese Woche den Verkauf des Schweizer Traditionsunternehmens an das italienische Modeunternehmen OVS bekannt. Dass es so weit gekommen ist und ein über 60-jähriges Unternehmen nun beerdigt wird, dafür hatte Katz eine einfache Erklärung: Mit der Marke Vögele, so sagte er, hätte man in den vergangenen Jahren grösste Mühe gehabt, auf dem Schweizer Markt zu bestehen.

Katz wollte sagen, dass der Brand, die Marke schuld am Niedergang sei. Er hat recht, die Marke ist am Boden, nur ist sie nicht von selbst dorthin gefallen, sondern weil unfähiges Management den einstigen Milliardenkonzern zugrunde gerichtet und so die Marke nachhaltig verschlissen hat. Der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf, das ist auch bei Vögele so, wo seit Jahren branchenfremde Buchhalter das Zepter schwingen. Präsident Katz und sein Konzernchef Markus Vögeli haben vom Textilgeschäft so viel Ahnung wie ein Fisch vom Fliegen.

Den Niedergang eingeleitet hat Hans Ziegler, der 2011 zu Vögele stiess. Doch des «Sanierers der Nation» primäres Ziel war es nicht, Vögele für die Zukunft fit zu machen, sondern das Unternehmen zu verscherbeln – oder abzuwickeln, wie das in der Sprache von Unternehmensberatern heisst.

Vor vier Jahren war es ein erstes Mal fast dazu gekommen. Schon damals hiess einer der Kaufinteressenten OVS – oder Oviesse, wie das Unternehmen bis 2009 hiess. Die «Schweiz am Sonntag» schrieb Anfang Oktober 2012, dass Vögele in den Süden Europas verkauft werden könnte. Doch der Deal scheiterte an Zieglers überhöhten Vorstellungen. Die Aktienbewertung betrug vor vier Jahren 130 Millionen Franken – mehr als doppelt so viel wie heute. Wäre es zum Verkauf gekommen, hätten die Aktionäre deutlich mehr Geld erhalten.

Mode aus den Augen verloren
Weil die obersten Manager alles dem Verkauf der Firma unterordneten, wurde das Kerngeschäft vernachlässigt. Investitionen in die Informatik und die Logistik wurden heruntergefahren und die Läden ihrem Schicksal überlassen. Das Schlimmste war: Die Mode verlor man völlig aus den Augen. Die Kollektionen wirkten verstaubt, Trends wurden verschlafen. Einzig an der Oberfläche wurden Korrekturen vorgenommen; investiert wurde in ein neues Logo oder eine neue Werbekampagne, um Vögele als attraktive Braut erscheinen zu lassen. «Die Führungsmannschaft aber entwickelte keine Vision, wohin sie den Modekonzern steuern wollte», sagt ein an den Verkaufsverhandlungen Beteiligter.

Sanierer Hans Ziegler seilte sich – wie so oft – rechtzeitig ab, um sich schadlos zu halten. Das Präsidium überliess er 2015 dem überforderten Katz, einem ehemaligen Kuoni-Manager, der vom Modebusiness ebenfalls nichts verstand. Am Hauptsitz in Pfäffikon SZ gaben sich die Manager die Klinke in die Hand. Eine Bankrotterklärung war, als Finanzchef Markus Vögeli zum CEO gemacht wurde. Der Patient trat damit ins terminale Stadium ein. Der Untergang war nicht mehr abzuwenden.

Wie schnell sich der Zustand verschlechterte, lässt sich an einer Kennzahl in der Bilanz ablesen. Hatte Charles Vögele Mitte 2015 noch ein Eigenkapital von 114 Millionen Franken, schrumpfte dieses per Ende 2015 auf 88 Millionen. Mitte 2016 betrug das Eigenkapital 57 Millionen. «Das Unternehmen hätte vielleicht noch sechs Monate überleben können, bevor das Geld ausgegangen wäre», sagt ein Kenner des Hauses.

Der Niedergang von Charles Vögele wühlt die Schweizer Modebranche auf. «Wenn zwei Finanzleute ein Modehaus führen, kann das nur schiefgehen», sagt eine Modeunternehmerin, die den Niedergang des Modehauses seit Jahren eng verfolgt. Im Unterschied zu Katz glaubt sie, dass man die Marke Charles Vögele durchaus hätte retten können. Ein Hauptproblem ortet sie bei der sogenannten Wareneinsteuerung. Vögele versagte darin, die richtige Menge Kleider zum richtigen Zeitpunkt in die Filialen zu liefern. Lager und Läden waren oft übervoll mit Waren, was viele Mittel bindet und den Druck erhöht, mit Rabatt abverkaufen zu müssen. Die Warenbewirtschaftung sei «old style» gewesen.

Geeignete Einkäufer fehlten
Im Online-Zeitalter wollen die Kundinnen keine vollgestopften Läden, sondern weniger Waren, dafür mehr Bedienung. «Aber wie bekommen sie das hin, wenn sie Blusen für 19.90 Franken verkaufen? Unmengen müssen über den Ladentisch gehen, nur um einen Umsatz von 1000 Franken zu machen.» Teurer und modischer hätte das Sortiment sein müssen. Doch dafür fehlten die geeigneten Einkäufer. Einzig bei der Kindermode habe Vögele zuletzt den Turnaround geschafft.

Darauf will Käufer OVS aufbauen, Kindermode wird ein zentraler Pfeiler in den Läden sein. Von Charles Vögele wird nicht viel übrig bleiben. Einkauf und Logistik, um die sich am Sitz in Pfäffikon 300 Angestellte kümmerten, werden nicht mehr gebraucht. Was bleibt, sind 165 Standorte und das Verkaufspersonal. Immerhin.

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