Alle Coop-Kunden sind gleich, aber manche sind gleicher. Der Basler Detailhändler tüftelt zurzeit an der Preisgestaltung der Zukunft. Und die sieht so aus, dass das gleiche Produkt je nach Kunde unterschiedlich viel kostet. Die neue Wunderwaffe heisst Personalized Pricing – die personalisierte Preisgestaltung durch die Analyse von Big Data, der digitalen Kunden-Datenflut, die der Händler speichert.

«In unserem Onlineshop ‹Coop at home› wissen wir, was der Kunde bestellt», sagt August Harder, IT-Chef des Detailhändlers. Bereits seit einigen Jahren gebe man den Onlinekunden je nach Einkaufsverhalten Empfehlungen ab für andere Produkte. Auch Rabatte wurden ausgesprochen. Doch diese waren bisher stets einheitlich. Jeder Kunde erhielt zum Beispiel 20 Prozent auf Cola-Flaschen oder Schokoladetafeln.

«Seit einigen Wochen können wir die Rabatte und Aktionen individuell anpassen», sagt Harder. Sprich: Kunde A erhält je nach Shoppingschema 5 Prozent, Kunde B 40 Prozent für seinen Einkauf bei Coop at home. Möglich macht dies eine neue Software des deutschen Unternehmens Prudsys aus Chemnitz, der namhafte Händler wie Karstadt, C&A und Quelle zu seinen Kunden zählt. Prudsys lieferte Coop bereits das System für die Produkte-Empfehlungen. Nun analysiert ein neuer Algorithmus im Hintergrund in Echtzeit das Verkaufsverhalten. Gleichzeitig kennt er den Bestand im Coop-Lager und spuckt entsprechend personalisierte Coupons aus.

«Je nach Bestandsgrösse könnten dann beispielsweise auf Restposten grössere Preisreduktionen gewährt werden», sagt Andreas Schmidt, Marketingchef von Prudsys. Den Kernzweck erklärt er mit folgendem Beispiel: «Wenn jemand regelmässig das günstige Prix-Garantie-Bier kauft, könnte er einen 30-Prozent-Gutschein für das teurere Becks-Bier erhalten und danach langfristig zum Becks-Trinker werden.» Der regelmässige Becks-Käufer guckt hingegen in die Röhre und bezahlt für sein Bier weiterhin den regulären Preis. Dafür erhält er einen Rabatt für ein anderes Produkt.

«Wir befinden uns noch in der Testphase, wollen aber in diesem Bereich eine Vorreiterrolle in der Schweiz übernehmen», sagt Coop-Manager Harder. Vorläufig teste man die Software nur bei Coop at home, also für Food- und Nearfood-Produkte. Aber: «Wenn der Test erfolgreich verläuft, und zurzeit sieht es danach aus, könnten wir das System auch in unseren anderen Onlineshops und im stationären Handel anwenden.» Laut Harder läuft die Testphase noch bis zirka Anfang 2016.

Für personalisierte Rabatte im stationären Handel, also im Geschäft vor Ort, wäre Coop auf die Daten der Kundenkarte Supercard angewiesen. Um diese individuell auswerten zu können, bräuchte es die Erlaubnis des Kunden.

«Das Thema Personalized Pricing geht erst jetzt richtig los», sagt Prudsys-Marketingchef Schmidt. «Die Händler sehen, dass sie damit die Kauffrequenz und die impulsiven Zusatzkäufe hochtreiben können.» Die massgeschneiderten Rabatte seien zeitlich begrenzt und nicht übertragbar. Ebenfalls erfolgreich seien plötzlich erscheinende Banner, die dem noch unschlüssigen Kunden einen Rabatt gewähren, wenn er innerhalb von 30 Minuten den Kauf abschliesst.

Bei Leshop.ch, dem Migros-Online-Supermarkt, ist Personalized Pricing zurzeit kein Thema, wie Firmenchef Dominique Locher sagt. Im Gegenteil: «Wir möchten alle Kunden gleich behandeln und beim Preis niemanden diskriminieren.» Man setze auf gewöhnliche, allgemein gültige Aktionspreise. Coop-Manager Harder gibt sich trotz des Seitenhiebs gelassen: «Eine abschliessende Gerechtigkeit gibt es nicht, aber über den Gesamteinkauf gleichen sich die Rabatte aus, da jeder Kunde unterschiedliche Aktionspreise erhält.»

Tatsächlich stellt sich aber die Frage, wie die unterschiedlichen Preise bei der Kundschaft ankommen, und ob sie die Diskrepanzen goutiert. Beispiele aus dem Ausland zeigen, dass die personalisierten Preise Zündstoff beinhalten. Im Jahr 2000 wurde publik, dass der Onlinehändler Amazon je nach Kunde unterschiedliche Preise für DVD-Filme verlangte. Amazon-Chef Jeff Bezos nannte den Test darauf einen Fehler und erstattete die Fehlbeträge zurück. Und das «Wall Street Journal» deckte 2012 auf, dass der Online-Reiseriese Orbitz Mac-Benutzern teurere Hotelpreise anbot als Windows-Benutzern, da Apple-Käufer offenbar mehr Geld für Ferien ausgeben.

Sogar US-Präsident Barack Obama macht sich Sorgen. Das Weisse Haus veröffentlichte im Februar den Report «Big Data and Differential Pricing», der vor den Folgen der personalisierten Preisgestaltung warnt. Die Frage bei Big-Data-Konzernen sei, ob sie die gewonnenen Informationen benutzen, um unterschiedlich hohe Preise zu verlangen. Dies führe zu einer Preis-Diskriminierung. «Manche Konsumenten könnten schlechtergestellt werden, ohne dass sie selber wissen, weshalb», heisst es im Report der US-Regierung. Konsumenten- und Datenschutzgesetze müssten verschärft werden. Zudem fordert Obama die Händler auf, den Kunden transparent zu zeigen, wie ihre Daten ausgewertet werten.

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