Chocolat Frey ist in den USA unbekannt. Zwar gibt es schon heute Migros-Schokolade in Supermarktregalen. Doch handelt es sich dabei um Eigenmarken der Händler, welche die Migros-Industrietochter Chocolat Frey für sie herstellt. Mit der eigenen Marke Frey ist die Migros bisher nur in Duty-free-Geschäften präsent.

Der Marktforscher Euromonitor beziffert den US-Schokoladenmarkt auf 18 Milliarden Dollar – Tendenz steigend. Von diesem Kuchen will sich Migros-Industriechef Walter Huber ein grösseres Stück abschneiden. Er wolle Frey in Nordamerika als eigenständige Premium-Marke etablieren, sagt Huber im Gespräch und zielt damit auf Lindt und Nestlé. Die Grundlage für diese Strategie legte die Migros im April. Sie übernahm die Firma Sweetworks in New York. Kaufpreis unbekannt. Der langjährige Frey- Finanzchef Christoph Schmassmann ist inzwischen in die USA übergesiedelt und leitet dort das Nordamerika-Geschäft. Sweetworks produziert wie Chocolat Frey Schokolade und Kaugummi. «Ihre Produkte sind bei vielen grossen Händlern im Sortiment», sagt Huber.

Die familiengeführte Firma verfüge über viele Brokernetzwerke, welche den Zugang den US-Händlern öffnen würden, sagt Huber. Zudem zählt bereits heute der drittgrösste US-Detailhändler Safeway mit 1700 Filialen zur amerikanischen Migros-Kundschaft, die mit Swissness-Produkten wie Rösti und Schokolade, aber auch mit vor Ort produziertem Waschmittel beliefert wird.

Doch haben die Amerikaner auf Frey gewartet? Jean-Philippe Bertschy, Analyst der Bank Vontobel, hegt Zweifel. «Die Chancen der Migros, Frey als eine starke Marke zu positionieren, erachte ich als sehr klein.» Lindt habe über zehn Jahre gebraucht, um sich zu etablieren. Lindt ist jetzt laut Euromonitor zwar die Nummer 3 in den USA hinter Hershey’s und Mars, doch brauchte es dafür mit Ghirardelli und Russel Stover zwei Grossakquisitionen. Für Bertschy ist klar: «Es bräuchte enorm teure Marketinganstrengungen, um gegen die Konkurrenz bestehen zu können.» Immerhin ergeben sich für die Migros Synergien. So kann Frey Sweetworks mit Kakaomasse beliefern und im Gegenzug von den Amerikanern Mandeln und Nüsse beziehen.

Chocolat Frey gehört zusammen mit 17 anderen Unternehmen wie Micarna, Elsa oder Jowa sowie fünf ausländischen Betrieben zur Migros-Industrie, dem drittgrössten Departement des Detailhändlers. «Es läuft gut», sagt Industriechef Huber. Ziel sei es, 2 bis 3 Prozent pro Jahr zu wachsen. «Das werden wir 2014 erreichen.» Dass die Umsätze steigen, zeigt vor allem die Stellenentwicklung. Dieses Jahr schafft die Migros-Industrie wie bereits im vergangenen Jahr rund 200 neue Stellen. Hinzu kommen rund 400 Stellen durch Akquisitionen wie jene von Sweetworks. Damit steigt der Personalbestand auf rund 12 000 an – davon 800 im Ausland.

Allein mit der Migros als wichtigster Kundin im Schweizer Detailhandel setzt die Industrie rund 4 Milliarden Franken um. Dort sowie im Grosshandel und in der Gastronomie verspüre man einen gewissen Schub, sagt Huber. Doch insgesamt sind im Heimmarkt nur noch kleine Schritte möglich, weshalb die Migros-Industrie gezwungen ist, das Wachstum im Ausland zu suchen. Dieses betrug vergangenes Jahr 7,3 Prozent und trug 513 Millionen Franken zum Gesamtumsatz von 5,8 Milliarden bei. Dieses Jahr soll die 6-Milliarden-Grenze geknackt werden.

Exportiert wird mittlerweile in über 50 Länder. Huber zeigt sich mit dem Europageschäft zufrieden, das für über 70 Prozent des Auslandsumsatzes aufkommt. Hier ist die Migros-Industrie für verschiedene Supermarktketten als Fremdmarkenherstellerin tätig, also ohne Migros-Kennzeichnung. «Deutschland ist klar unser Motor, während Italien und Spanien die Talsohle durchschritten haben», sagt Huber.

In Deutschland profitiert die Migros-Industrie von der Übernahme der Tegut-Kette durch die Migros Zürich vor zwei Jahren. In den rund 280 Geschäften gibt es Schweizer Ecken, in denen Schokolade, Kaffee, Eistee, Biskuits, Käse und Röschti im Angebot sind. Bei der deutschen Bio-Kette Alnatura, für die die Migros Zürich die Expansion in der Schweiz betreibt, sieht Huber wegen der kleinen Mengen hingegen kein grosses Potenzial – im Gegensatz zu Asien. Bereits seit längerem führt die Migros ein Büro in Hongkong. Zu den Exportländern gehören unter anderem Thailand und Südkorea. Besonders gefragt seien dort Biskuits und Schokolade. Zudem kündigt Huber an, dass er als nächsten Schritt die Gründung einer chinesischen Tochterfirma prüfe.

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