Abschiedsgeschenk für Daniel Vasella» -- «Am Gabentisch: Verwaltungsräte schweigen und kassieren» -- «Wirtschaftselite exkommuniziert Vasella» -- «So schafft Novartis kein Vertrauen». So lauteten die Schlagzeilen in Schweizer Medien zum Fall Daniel Vasella, der von seinem Arbeitgeber Novartis für seinen Abgang 72 Millionen zugesichert bekam. In den Kommentarspalten von Online-Medien und sozialen Netzwerken waren die Voten gegen Vasella und Novartis zum Teil noch deutlich heftiger.

Praktisch zur gleichen Zeit fegte der Pferdefleischskandal durch die Medien: In der Schweiz traf es Grossverteiler Coop am ärgsten, der sich am öffentlichen Pranger sah. In den Kühlregalen des Grossverteilers befand sich Tiefkühl-Lasagne, die mit Pferdefleisch angereichert wurde. Die Schweizer Mediendatenbank listet 139 Artikel auf, in denen die Wörter Coop, Lasagne und Skandal vorkommen. «Der Detailhänder Coop erlebte in kurzer Zeit gleich zwei Skandale im Zusammenhang mit Fleischprodukten», heisst es in einer Broschüre des deutschen Finanzriesen Allianz, in der die Versicherungslösung «Allianz Reputation Protect» beschrieben wird. In der Beurteilung der Allianz wurde die Lage durch «eine unglückliche Kommunikation noch erheblich verschlimmert».

Neben Novartis und Coop wirbt der Versicherer noch mit weiteren Beispielen, in denen Firmen aus der Schweiz unter die Räder kamen (siehe Ausriss). Genannt sind etwa der Hörgerätehersteller Sonova, bei dem das Management grosse Aktienverkäufe tätigte und mit dem Versuch scheiterte, den Reputationsschaden abzuwenden. Ins Visier geriet auch der Versicherer Swiss Life, dessen Übernahme des Finanzvertriebs AWD «finanziell und PR-mässig zu einem Debakel wurde». Auch den Fall des Atomkraftwerks Mühleberg wird in der Broschüre erwähnt. Es kam nicht gegen die atomkritische Stimmung nach dem Fukushima-Unglück an, heisst es.

Ivo Heeb ist Chief Underwriter Financial Lines bei Allianz in der Schweiz und zuständig für die neue Reputationsversicherung. Er sagt, dass der Unternehmenswert und der künftige Erfolg direkt mit der Reputation des Unternehmens zusammenhänge. Versichert sind Gebühren für professionelle Krisenmanagement- und -kommunikationsdienstleistungen. Enthalten sind auch Ausgaben für Produktions- und Kampagnenkosten, die Recherchen und Aktivitäten in sozialen Netzen sowie Inserate- und Druckkosten umfassen.

Laut Heeb sind Schäden von maximal 10 Millionen Euro versichert. Je nach Risikoprofil kann eine Jahresprämie ab 15 000 Franken kosten. Für grosse, stärker exponierte Firmen kann es wesentlich teurer werden. Er erwartet rund

20 Abschlüsse mit Firmen bis Ende Jahr. Auch Verwaltungsräte können Reputationsrisiken absichern. Das Angebot von Allianz wird auch im Muttermarkt Deutschland und anderen Ländern lanciert. Bisher gibt es nur wenige Versicherer, die ähnliche Angebote haben. Dazu gehören etwa die Munich Re sowie Aon.

Imageschäden sind schwierig zu bewerten. Deshalb arbeitet die Versicherung mit genau definierten Triggern, die eine Deckung auslösen, wie etwa eine eingereichte Schadenersatzklage oder andere messbare Grössen, die mit dem Versicherungsnehmer ausgehandelt werden. Für den Krisenfall können die in Not geratenen Firmen eine von drei zur Wahl stehenden Kommunikationsagenturen auswählen. Lemongrass Communications, Dynamicsgroup und Knobel Corporate Communications. Diese arbeiten dann einen Krisenplan aus und setzen je nach Wunsch die notwendigen Massnahmen um.

Reputationsrisiken belegen laut dem Lloyd’s Risk Report einen Spitzenplatz auf der Besorgnisskala der Unternehmen. So treibt die Angst um den guten Ruf die Manager noch mehr um als Währungsturbulenzen, Inflation, steigende Steuern, exzessive Regulierung oder explodierende Rohstoffpreise.

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