Er hat nie für einen japanischen Verein gespielt. Und doch wird David Beckham im Land der aufgehenden Sonne verehrt wie ein Halbgott, lächelt in Unterwäsche von Plakatwänden und verdient dabei Millionen. Das Gleiche bei Cristiano Ronaldo: Der Weltfussballer tourt in diesen Tagen durch Japan, um ein Gerät für die Stärkung der Wangenmuskulatur zu promoten. Früher mit Beckham, heute mit Ronaldo sahnt auch ihr Arbeitgeber Real Madrid in Japan kräftig ab.

Was Yoichiro Kakitani, der japanische Neuzugang des FC Basel, mit Beckham und Ronaldo gemeinsam hat? Auch der 24-Jährige ist in seinem Heimatland ein Superstar. Die männlichen Fans lieben ihn, weil er Nationalspieler ist. Die weiblichen wegen seines Schlafzimmerblicks und der poppigen Strubbelfrisur. Und Kakitani, bei dessen Verabschiedung bei Cerezo Osake viele Tränen flossen, hat den beiden Grössen aus Europa sogar etwas voraus: Nach ihm ist in Japan sogar eine TV-Sendung benannt.

«In Europa kann man sich den Personenkult in Japan nicht vorstellen. Dort interessiert als Erstes der Spieler, dann die Mannschaft und als Letztes der Verein. Darum werden die Spieler wie Popstars gefeiert.» So erklärt die japanische Journalistin Yuko Kimura den Hype um Kakitani.

Wie neun andere Journalisten ist sie am Dienstag extra nach Basel gereist, um von Kakitanis offizieller Vorstellung beim FCB in der Heimat zu berichten. Im Schlepptau hat Kakitani auch vier Mitarbeiter seiner Beratungs- und Vermarktungsagentur, die ihn in Basel auf Schritt und Tritt begleiten.

Eine Kollegin von Kimura sagt: «Ich verstehe nicht, dass erst jetzt ein Schweizer Klub auf die Idee kommt, einen prominenten japanischen Spieler zu verpflichten. Die Vereine könnten in Japan schon lange sehr viel Geld verdienen.»

Zwei Beispiele aus der Vergangenheit: Im Jahr 2000, als Hidetoshi Nakata zur AS Roma wechselte, eröffnete der Klub 15 Verkaufsstellen in Japan, die ersten 1000 Roma-Trikots von Nakata gingen für 1000 Dollar das Stück über den Ladentisch. Als Naohiro Takahara 2006 nach Hamburg kam, verkaufte der HSV in Japan innert kürzester Zeit 15 000 Trikots mit der Nummer 32. Hat der FC Basel – und mit ihm die Super League – mit Yoichiro Kakitani also einen Goldesel geholt?

«Gemach, gemach», sagt Martin Blaser, Direktor Marketing, Verkauf und Business Development beim FCB. «Aus vermarktungstechnischer Sicht wird der FCB durch den Kakitani-Transfer nicht Riesensummen aus dem japanischen Markt einnehmen. Es ist vor allem imagemässig eine grosse Chance.» Für eine nachhaltige Etablierung im asiatischen Markt sei der FCB zwei Nummern zu klein – anders gesagt: Er spielt in der falschen Liga. Schon lange teilen in Asien die Premier League, die Bundesliga und die Primera Division die grossen Kuchenstücke unter sich auf. Borussia Dortmund beispielsweise hat kürzlich in Singapur eine Geschäftsstelle eröffnet. «Will man Nachhaltigkeit, ist eine Präsenz vor Ort das A und O», sagt Blaser.

Trotzdem hat Blaser MarketingNischen ausgemacht, in die der FCB vordringen könnte. Entsprechende Kontakte sind geknüpft, die Gespräche laufen. Zum Beispiel: Japanische Touristen auf Schweiz-Tournee schauen zwischen dem Besuch des Matterhorns und des Jungfraujochs im FCB-Training vorbei und decken sich im Fanshop mit Trikots ein. Oder der FCB lanciert in Japan den Verkauf von Merchandising-Artikeln wie Bettwäsche, Tassen und Kugelschreiber.

Keinen Einfluss hat der FCB auf den Trikotverkauf: Von diesem profitiert in erster Linie Ausrüster Adidas, Rotblau erhält lediglich eine Lizenzgebühr. Auf Anfrage richtet Adidas aus, dass in Japan pünktlich zum Start der Champions League im September FCB-Trikots erhältlich sein werden. Zudem laufen Abklärungen, ob weitere Leibchen gefragt sind. «Im Fussball kann es schnell gehen, deshalb wollen wir bereit sein», schreibt Adidas.

Das grösste Potenzial für den FC Basel sieht Blaser im Sponsoringbereich. Aber nicht durch langfristige Partnerschaften mit Präsenz auf dem Trikot – in mittelfristiger Zukunft wollen seine Agenten Kakitani bei einem Klub in einer europäischen Topliga unterbringen, womit das Interesse für den FCB schlagartig erlöschen wird. Blaser spricht vielmehr vom Verkauf von LED-Werbebanden im St. Jakob-Park und Kooperationen im Bereich der Klubhomepage. «Als realistisch betrachten wir Stand heute Deals mit zwei, vielleicht drei Firmen aus Japan.» Immerhin, das ist mehr als beim Hype um Mohamed Salah. Trotz fast einer Million Facebook-Likes aus Ägypten hat der FCB dort keinen Rappen mit Fanartikeln verdient.

Im Rahmen der Präsentation von Kakitani sagte Bernhard Heusler: «Von diesem Transfer profitiert auch die Super League.» Was der FCB-Präsident neben der Imagewerbung für den Schweizer Fussball meint: Mit «SKY PerfecTV!» hat sich eine japanische TV-Station die Rechte für die Übertragung der FCB-Heimspiele gesichert. Ausgehandelt hat den Deal die schwedische Agentur «IEC in Sports», von der die Super League jährlich knapp 500 000 Franken für die Abtretung der internationalen TV-Rechte erhält. Schlägt Kakitani beim FCB ein, schiesst er Tore in der Champions League, könnten sich weitere TV-Stationen aus Japan die Rechte sichern. Von den Mehreinnahmen würden mehr als 50 Prozent in die Kassen der Super-League-Klubs fliessen.

Fazit: Die Voraussetzungen für eine kleine Marketingoffensive des FCB in Japan sind gegeben. Nun liegt der Ball bei Kakitani. Oder wie Journalistin Yuko Kimura sagt: «Hat er in Basel Erfolg, stehen dem FCB in Japan viele Türen offen. Wenn nicht, suchen sich die Japaner einen neuen Superstar.»

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