Im Herbst 1987 drohte das Flaggschiff des Ringier-Verlags unterzugehen. Die «Schweizer Illustrierte» schrieb 7 Millionen Franken Verlust. Die Anzeigen kamen noch herein, denn die Werber liebten das Blatt: Niklaus Meienberg schrieb frech über den Opernhaus-Krawall, Fotograf Sebastiao Salgado fotografierte das farbige Trachtenfest in Brig schwarzweiss (!), die Fussball-Nati wurde auf dem Titel als «Nullen der Nation» behandelt.

Aber die Leser desertierten, zu Tausenden. Was tun? Direktor A hatte eine gewagte Idee: «Weniger Leser? Okay, dann behalten wir nur die besseren und heben das Niveau nochmals an.» Direktor B war eher skeptisch und meinte, die Zeit der General-Interest-Illustrierten sei vorbei, man müsse an Einstellung denken.

Ich war gerade Chefredaktor des «SonntagsBlicks», wir verkauften an guten Sonntagen 400000 Exemplare, trotz der neuen Konkurrenz der «blauen» Sonntagszeitungen. Der Erfolg muss mich übermütig gemacht haben. Anders kann ich mir rückblickend nicht erklären, dass ich in dieser aussichtslosen Situation zu Verleger Michael Ringier ging und ihm sagte: «Ich wüsste schon, wie man die SI retten kann.» Obschon ich, ehrlich gesagt, nur eine kleine Ahnung hatte.

SI-Chefredaktor war mein Traumjob. Die verzweifelte Lage meine Chance. Ich machte dem Verleger ein dreistes Angebot: « In vier Wochen lege ich ein detailliertes Konzept vor, wie ich die SI machen werde. Wenn du einverstanden bist, lässt du mich zwei Jahre schalten und walten, ohne dreinzureden. Dann kannst du mich entlassen – oder eben nicht.» Ringier war einverstanden.

Dann flog ich sofort nach Paris. Zum Chef von «Paris Match». Roger Théron hat in den Sechzigerjahren für diese legendäre Illustrierte die besten Reporter rund um die Welt gejagt. Nach ein paar Jahren Abwesenheit hatte er gerade wieder die Direktion übernommen, das Blatt völlig neu positioniert, und zwar als reines People-Magazin, mit einem durchschlagenden Erfolg! Französische Stars, zu Hause, mit Frau und Kind, mit Hund und Katze. Im Park, beim Skifahren, im Swimming Pool.

Wie konnte er nur, der Vater der Fotoreportage ? Und vor allem, warum ? Théron empfing mich in seinem Büro an den Champs-Elysées. Er habe gerade eine Viertelstunde Zeit sagte er, eine Art Gainsbourg des Journalismus, mit Dreitagebart und Gauloise. Es reichte für zwei, drei goldene Tipps: Die grosse Reportage ist vorbei, das macht das Fernsehen besser. Was wollen die Leute sehen? Sie möchten mal zu den Menschen zu Besuch gehen, die dank dem Fernsehen täglich zu ihnen in die gute Stube kommen. Das kann das Fernsehen nicht. Aber die Illustrierte. Je näher, desto besser. Nicht internationale Stars. Nein, unsere Leute. Dann ging er déjeuner.

Théron wusste nicht, dass ich am Nachmittag auch mit seinem grossen Konkurrenten Axel Ganz, Chef von Prisma Press (Gruner und Jahr in Frankreich), abgemacht hatte, den ich ebenfalls seit Jahren bewunderte. Ich sagte mir, wenn zwei Gurus dasselbe sagen, musste es stimmen. Ganz bestätigte alles: People läuft, auch bei euch, aber machen Sie nur Schweizer, alle andern machen die andern besser. Ich hatte mein Konzept. Notierte es in einem Strassencafé in ein winziges gelbes Ringheftchen.

Ich sah die neue SI schon vor mir: Nur noch Schweizer auf dem Titelbild, zehn Homestorys jede Woche, «unsere Prominenten», so fotografiert, wie es nur die Franzosen und die Amerikaner machen, mit Blitzmaschine, in den eigenen vier Wänden, dazu ein kleines Magazin am Schluss, wo das Beste aus Kultur und Konsum präsentiert wird.

Michael Ringier staunte, segnete aber mein Konzept relativ rasch ab, fragte nur, ob sich denn in der Schweiz genügend Prominente finden liessen: Ogi, Russi, Maria Walliser und Emil könne er sich noch vorstellen. Aber wen bringst du nachher auf dem Titel?

Ich weiss nicht, welcher andere Verleger heute noch so viel Mut hätte, den wichtigsten Titel per Handschlag einem abenteuerlichen Kerl in die Hand zu drücken. Immerhin versprach ich, keinen Stein auf dem andern zu lassen. Aber auch, über den Daumen gepeilt, eine Million Redaktionsbudget zu sparen. (Was ich auch tat.)

Als ich mein People-Konzept auch der Redaktion vorstellte, war die Hölle los. Zum Glück hatten wir vereinbart, jedem, dem mein Konzept missfiel, eine fristlose Entlassung unter Auszahlung von sechs Monatslöhnen zu offerieren. Drei Tage war ich nur mit Entlassungen beschäftigt. Dann kam mein neuer Nachrichtenchef Jörg Kachelmann ins Büro: «Weisst du, dass ich jetzt keinen einzigen Redaktor mehr habe?» Wir liessen über Nacht alle Ringier-Korrespondenten einfliegen, bastelten eine erste Nummer und stellten munter junge Leute ein. Meine grosse Chance: Konzeptänderung, ohne die Mannschaft auszuwechseln, ist ein Kreuzweg.

Die Branche reagierte recht unfreundlich: Der «Tages-Anzeiger» nannte mich «Totengräber der ‹Schweizer Illustrierten›». Prominente Werber erklärten mir wütend auf der Strasse: «In deine Sch…-SI kommt nie mehr eine Anzeige von mir!» Ein Star Fotograf erklärte in einem Fotomagazin sogar, für die Abschaffung der Reportagefotografie müsste man mich standrechtlich erschiessen.

Jede Woche ein Schweizer Promi auf dem Titel, von unseren eigenen Fotografen geschossen, mit Ausnahme von Papst, Prinzessinnen Diana und Caroline, das war mein Ziel, das haben wir zehn Jahre lang durchgehalten. Die verkaufte Kioskauflage sprang sofort um 5000 Exemplare in die Höhe, und es ging weiter aufwärts.

Die SI verdiente nach wenigen Jahren so viel wie alle andern Schweizer Ringier-Titel zusammen (rund 24 Millionen Franken). Die Zahlen gaben mir recht, aber die Kritik hielt an, auch intern: Der engste Berater des Verlegers belagerte mich dauernd mit der Forderung, aus der SI ein kritisches Nachrichtenmagazin wie «Facts» zu machen, der damalige Finanzchef schimpfte jedes Mal, wenn er mich in der Tiefgarage traf: «Ich schäme mich für die SI. Wie können Sie nur so Leute wie Sepp Trütsch, Kurt Felix und Art Furrer auf dem Titelbild zeigen!»

Meine Verbündeten im Erfolg waren Verlagsleiter Urs Heller, ein genialer Journalist mit optimalen Geschäftsideen, die junge Redaktion, die Leser und natürlich die Kioskfrauen: «Kein Sex, bitte, das machen die Deutschen besser», sagten sie. Oder: «Ein Mann allein auf dem Titel geht nicht, noch schlimmer ein Politiker allein, der bleibt im doppelten Stapel liegen wie Blei.» Mit Frau, oder noch besser mit Bébé oder wenigstens mit Hund verkauft sich jeder besser. Ich hab das Rezept angewandt bis zum Gehtnichtmehr: Skifahrer Peter Müller auf dem Titel? «Ja, aber nur oben ohne und mit dem nackten Baby im Arm, zärtlich.» Das hat verkauft. Emotionen!

Bei Mäni Weber im Altersheim waren weder Frau noch Baby noch Hund noch Katze zur Hand. Da griffen wir zur Rose: Mäni guckt der Leserin über eine rote Rose tief in die Augen. Hat auch gut verkauft. Die Bundespräsidenten mussten zum SI-Fototermin ihre Frau mitbringen, sonst gabs keine Reportage. Wir waren streng. Und erfanden auch die kleinen Party-Bildchen, eine Institution, die zuerst mit Kopfschütteln aufgenommen wurde, sich später zum Gesellschaftsspiel entwickelte, das inzwischen jede Zeitung nachmacht.

Die neue Miss Schweiz haben wir ins Schaumbad gesteckt, Manager in die Sauna. Mit Prominenten gingen wir Skifahren oder Bergsteigen, mit Dölf Ogi waren wir auf dem Dom. Hauptsache, die Prominenten schwitzten, schnauften oder schmachteten und zeigten sich als Menschen wie du und ich. Wir bewiesen: Auch die Schweiz hat People, man muss sie herzeigen. Und wir zeigten auch Schriftsteller, Architekten, Werber, Mathematiker und herausragende Personen aus allen Bereichen.

Es waren rührende Zeiten. Meine liebsten Titelbilder waren die mit der Ex-Skifahrerin Maria Walliser: die Verlobung, die Hochzeit, die Schwangerschaft, die Geburt von Siri. Die besten Verkäufe (nach Prinzessin Diana). Dabei hatte mir ein lieber Kollege aus der Teppichetage zugeflüstert: Diese Frau ist definitiv vorbei. Das war unsere grösste Stärke: Vor den andern zu merken, wer ankommt beim Publikum. Zuhören, über wen man gerade redet, im Café, im Tea-Room, beim Picknick, beim Bier. Und sofort reagieren. Bevor die Bedenkenträger widersprechen.

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