Wir treffen Anna Alex in einer Hipster-Bar in Zürich. Sie ist gut gelaunt und kommt sehr unprätentiös rüber. In Zürich wird die 31-Jährige in nächster Zeit öfters sein. Gerade hat das deutsche Online-Unternehmen Outfittery seine erste Auslandniederlassung am Flughafen Zürich eröffnet. Weil der Schweizer Markt so gut laufe. 50 000 Schweizer Männer vertrauen auf ihre Stylisten. Die Mode-Experten stellen personalisierte Outfits zusammen und versenden sie den Männern nach Hause. Ob Anna Alex ein Künstlername ist, wollen wir von ihr, wissen. Nein, ihr richtiger.

Frau Alex, als Chefin von Outfittery müssen Sie es wissen: Ist der Schweizer modisch?
Anna Alex: Ja. Meine Stylisten meinten, der Schweizer ist stilsicherer als der Deutsche. Das darf ich als Deutsche natürlich nicht so laut sagen.

Und sehen Sie diesen Unterschied auch selber?
(Lässt ihren Blick durch die Bar schweifen) Wenn man sich hier umschaut, stimmt das schon. Es hat sehr viele gut gekleidete Männer.

Dann bräuchten wir in der Schweiz Ihren Service ja gar nicht. Trotzdem haben Sie gerade ein Büro in Zürich eröffnet. Warum?
Wir beliefern schon seit drei Jahren Schweizer Kunden aus Berlin. Wir haben gemerkt, dass unsere Schweizer Kunden sehr gern auf Schweizerdeutsch bedient werden. Wir haben zwar ein Styling-Team von sieben Schweizern in Berlin, aber das reicht einfach nicht für den Andrang, den wir in der Schweiz haben.

Was heisst Andrang?
Unser Service wird in der Schweiz sehr gut angenommen, generell nehmen die Schweizer sehr gern Services an. Wir bedienen derzeit 50 000 Männer in der Schweiz. Wir haben mit zehn Stylisten begonnen, wir wollen auf 30 bis 40 ausbauen.

Warum ein Büro am Flughafen und nicht im Trendquartier Zürich West?
Das Büro am Flughafen hat uns gefallen, weil unsere Kunden ja viel beschäftigt sind. Unser typischer Kunde ist ein busy Businessman, der gern gut gekleidet ist, aber keine Lust hat, viel Zeit fürs Shoppen aufzuwenden. Als Zusatzservice wollen wir Kunden direkt vor Ort bedienen: Beim Abflug sprechen die Männer mit ihrer Stylistin, und beim Rückflug wartet sie mit der Kleider-Box am Gate.

Outfittery kam unter Kritik wegen Dumpinglöhnen. Die Rede war, dass sie den Stylisten in der Schweiz lediglich 2500 Franken bezahlt.
Das war ein ziemlicher Schlamassel. Diese 2500 Franken waren zu keiner Zeit ein Gehalt, zu dem jemand eingestellt werden sollte. Es wurde als Verhandlungsbasis in einem Gespräch genannt, dazu kommt die Provision. Wir haben reagiert. Unsere Stylisten bekommen jetzt einen Fixlohn von 4000 Franken und eine Provision, die bis zu 1000 Franken hoch sein kann. Wir bezahlen jetzt überdurchschnittlich gut für den Einzelhandel. Aus diesem Bereich kommen die meisten unserer Stylisten.

Sind auch Männer im Team?
Ja, aber generell sind im Styling-Team weniger Männer. Wir haben 30 bis 40 Prozent Männer. Aber es macht keinen Unterschied, es kommt darauf an, wie gut man die Kunden bedient.

Macht es wirklich keinen Unterschied? Gibt es nicht Männer, die sich lieber von Frauen oder von Männern beraten lassen?
Das haben wir uns auch überlegt. Das Stereotyp ist natürlich, dass Frauen generell mehr Modekompetenz zugesprochen wird. Aber wir haben unsere Kunden gefragt, ob es für sie einen Unterschied macht. Macht es nicht.

Interessant, es wird ja eine gewisse Bindung zwischen Stylistin und Kunde aufgebaut. Sind die Karten von den Stylistinnen eigentlich wirklich handgeschrieben?
Ja.

Und ich bekomme eine andere Karte als mein Kollege?
Ja. Sie bekommen ja auch eine andere Beratung. Jedes Outfit, das wir rausschicken, ist individuell. Wir haben noch kein einziges Outfit zweimal rausgeschickt.

Aber es gibt schon gewisse Algorithmen, Prozesse, die immer gleich ablaufen.
Ja, als Kunde beantwortet man Fragen, um uns eine grobe Richtung zu geben, welchen Stil sie präferieren. Auf Basis dieser Angaben teilen wir ihnen die Stylistin zu, die am besten zu dem Stilsegment passt. Die Stylistin berät sie dann noch einmal individuell und sucht die Kleider aus. So wollen wir die Beratung aus dem Offline-Handel mit den Vorzügen des E-Commerce verbinden.

Outfittery ist gerade vier Jahre alt geworden und gehört zu den ersten, die diesen Service angeboten haben. Mittlerweile gibt es Zalando. Fühlen Sie sich kopiert?
Ich kann nicht leugnen, dass sie uns in einer gewissen Weise kopiert haben und wir die Vorreiter im «Curated Shopping» sind. Aber es ist in erster Linie eine grosse Bestätigung, dass uns Player wir Zalando kopieren.

Im Unterschied zu Zalando bieten Sie den Service nur für Männer an. Warum?
Wir sehen ein sehr grosses Potenzial im Menswear-Bereich, haben uns darauf spezialisiert und wollen nun bei den Männern bleiben. Männer kaufen anders ein als Frauen. Sie kaufen alles auf einmal und dann sechs Monate nichts mehr. Dieses Verhalten passt gut zu unserem Konzept. Frauen sind etwas komplizierter, was Mode angeht, auch komplizierter bei den Passformen. Männer sind unkomplizierter.

Sie meinen, bei Männern können Sie besser dreinreden und sie formen. Bei Frauen geht das nicht so gut.
Ja genau. Frauen sind etwas beratungsresistenter.

Frauen würden sich sicher auch gern von einer Stylistin beraten lassen. Und es gibt auch Frauen, die nicht gerne shoppen.
Das kann ich nur bestätigen. Es kommen viele Frauen auf uns zu und sagen: Bitte, bitte, macht auch Outfittery für Frauen. Vielleicht eines Tages, aber erst einmal bleiben wir den Männern treu.

Wie kommt die Gründerin von Outfittery zu ihrem Stil?
Ich kann mich gut in unsere Kunden hineinversetzen, weil ich auch nicht zu viel Zeit für das Shoppen aufwenden will. Ich gehe eigentlich nie selber shoppen. Julia (Julia Bösch, die Mitgründerin von Outfittery) und ich sind die einzigen Frauen, für die unsere Stylistinnen auch einkaufen.

Also sind Sie ja der Beweis dafür, dass Ihr Service auch bei Frauen funktioniert.
Ja.

Welche Männer spricht Outfittery an?
Wir sprechen Männer an, die gut gekleidet sein wollen, aber dafür nicht viel Zeit und Aufmerksamkeit verwenden wollen. Der Hipster oder der sehr modische Mann weiss selber, wo er einkaufen kann, und hat schon eine ganz klare Vorstellung, welche Kleider er will. Unser Kunde kommt eher zu uns, weil er eine Gelegenheit hat, zu der er gut gekleidet sein will, aber er weiss nicht, was er anziehen soll.

Bloss keinen Aufwand.
Ja, dafür gibt es ja auch prominente Beispiele. Wie der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, der einfach sagt, ich möchte am Morgen gar nicht lange darüber nachdenken, was ich tragen soll, und ziehe deswegen immer ein graues T-Shirt an.

Mark Zuckerberg wäre also der perfekte Kunde?
Ja, genau. Ich habe ihm auch neulich eine Box mitgebracht, als ich ihn in Berlin getroffen habe. Mit einem grauen T-Shirt drin, natürlich. Wir haben ihm anhand von Fotos eine Kleider-Box zusammengestellt, sein Kleiderstil ist ja nicht schwer zu erkennen.

Wie kam das an?
Er meinte erst: O nein, ich bin nicht so an Mode interessiert. Ich habe dann gesagt, dass ein graues T-Shirt drin ist. Dann nahm er die Box mit. Seitdem warte ich darauf, ein Bild zu erspähen, in dem er den Hoodie anhat, den wir ihm reingelegt haben.

Ein Kurzporträt Ihrer Hauptkunden.
Unser Durchschnittskunde ist 35. Im mittleren Management tätig und macht viel Sport. 65 Prozent unserer Kunden sind in einer Beziehung oder verheiratet. Viele haben Kinder. Sie wollen lieber Zeit mit ihrer Familie verbringen, als sich durch die Innenstädte zu quetschen.

Ist Outfittery den Frauen kein Dorn im Auge? Schliesslich werden nicht sie zurate gezogen, sondern eine fremde Bettina.
Am Ende profitieren die Frauen reichlich von uns, weil sie einen gut gekleideten Mann an ihrer Seite haben. Es gibt zudem Frauen, die ihre Männer bei uns anmelden. Es ist natürlich nicht nur ein Klischee, dass viele Frauen für ihre Männer einkaufen gehen, sondern Realität. Aber viele unter ihnen haben keine Lust mehr dazu. Schliesslich wollen sie mit aussuchen, was behalten wird. Es ist wichtig, dass die Frau mit auswählt. Aber dass die Stylistin die Vorauswahl macht, das finden viele Frauen gut.

Hauptsache, die Frau hat das letzte Wort.
Ja, genau. Neulich habe ich sogar von einer Tochter gehört, die ihren Vater bei Outfittery angemeldet hat.

Seit drei Jahren sind Sie auf dem Schweizer Markt. Wie hat sich die Nachfrage hierzulande entwickelt?
Ganz allgemein gesprochen, hat sich die Nachfrage in der Schweiz sehr gut entwickelt, deswegen ja auch das Büro in Zürich. Die Schweizer Kunden empfehlen den Service besonders Freunden und Bekannten weiter. Vor allem die Stylistin. Mehr als in anderen Ländern ist dem Schweizer der persönliche Kontakt mit der Stylistin wichtig.

Bettina ist die Beste, du musst unbedingt Bettina nehmen.
Ja, genau. Auf Bettina lässt man dann auch nichts kommen.

Bestellen die Schweizer regelmässig?
Die meisten bestellen zwei- bis viermal im Jahr. Häufig bestellen sie zum Wetterumschwung eine neue Box. Im Gegensatz zu Frauen kaufen Männer erst Sommersachen, wenn es tatsächlich warm ist.

Wie viel wird behalten, wie viel wird zurückgeschickt?
Das können wir nicht sagen. Aber wir werden mit jeder Box treffsicherer. In der ersten Box schicken wir dem Mann eine grosse Auswahl nach Hause, um daraus zu lernen und die Kunden besser kennen zu lernen. Wir streben ja langfristige Beziehungen mit unseren Kunden an.

Behalten die Männer oft die ganze Box?
Meistens kommt etwas zurück.

Gibt es No-Gos, die Ihre Stilisten nie in eine Box legen würden?
Mode ist etwas sehr Individuelles. Von No-Gos zu sprechen, wäre falsch. Aber es gibt schon Dinge, die wir nicht im Sortiment führen. Etwa Sandalen.

Niemals Sandalen?
Niemals. Sneakers sind auf jeden Fall besser.

Was sind die Männermodetrends dieses Sommers?
Blau geht immer. Orientalische Muster sind in. Und farbenfrohe Sneakers.

Was noch?
Die Bluejeans ist wieder im Kommen, vor einigen Jahren waren eher Chinos angesagt.

Ihr nennt euer Angebot auch «Curated Shopping». News-Artikel, Musik-Playlists – alles wird heutzutage kuratiert. Warum?
Das hat mit dem riesigen Angebot zu tun, in dem sich heute kaum mehr jemand zurechtfindet. Beim Herrenausstatter, wo mein Grossvater einkaufte, gab es ein oder zwei blaue Hemden. Heute im Online-Store bestimmt etwa 600. Da genau das Hemd auszusuchen, das zu einem passt, ist keine Freude. Wir curaten für den Kunden relevante Mode, damit er nicht von der schieren Menge an Artikeln überschüttet wird. Das geht nur, wenn man den Kunden kennt. Und das können nur Menschen.

Wird das in Zukunft so bleiben?
Das ist eine gute Frage. Natürlich werden unsere Stylisten von einem technischen System unterstützt. Meiner Meinung nach wird sich das nicht so schnell ändern. Der menschliche Kontakt ist sehr wichtig. Wer will sich denn schon von einem Roboter modisch beraten lassen?

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