Der Kommentar: Als 1996 der behäbige Zürcher Verkehrsverein in Zürich Tourismus umbenannt wurde und die Stadt den Beinamen «Little Big City» erhielt, wurde der neue Slogan als sympathisch wahrgenommen. Events wie die Street Parade, eine wachsende Clubszene und neue Hotels zogen ein junges, internationales Publikum an. Die Übernachtungszahlen schnellten bis 2001 in die Höhe. Im Erfolg verstiegen sich die Zürcher Touristiker zu einem neuen Claim: «Downtown Switzerland» nannte sich Zürich fortan grossspurig. Das Feedback – «aufgeblasen, inhaltsleer» – ertönte aus der Restschweiz postwendend. Und die Touristen reagierten eher ratlos auf den Slogan.

Zehn Jahre später folgt jetzt ein neuer Versuch. Löblich ist zwar, die Kräfte der Stadt, des Kantons und der Tourismusorganisation zu bündeln. Doch bei einer Logo- und Slogan-Findung ist eine JekamiGruppenarbeit, bei der jeder Interessenvertreter seine Wünsche deponieren kann, tödlich. Der bunte Mix von Gross- und Kleinschreibung, von Deutsch und Englisch, vom Hinweis zu den Weltbesten zu gehören und «Swiss made» zu beinhalten, ist nun das wirre Ergebnis. Hinzugefügt sind eine blaue und eine hellblaue Linse – für Himmel und See? Dazu hingepfläumelt wurde noch ein Edelweiss-Logo. Fantasielos, gespreizt, überheblich.

Slogans funktionieren nur, wenn sie direkt und einfach das Herz erreichen. Gute Beispiele gibt es genug. Von Städten, die ebenfalls Businessreisende, Freizeittouristen und Kulturinteressierte gleichzeitig ansprechen – und es mit einfachem Rezept schaffen: Vienna – Now or never. Dublin – Truly. Madly. Deeply. Edinburgh – Surprise yourself. Adelaide – A brilliant blend. Es könnte so einfach sein.

Mehr Themen finden Sie in der gedruckten Ausgabe oder über E-Paper!