Der Kommentar: Die vorweihnachtliche Aktion findet zweifelsohne grossen Anklang. Sowohl das Volk – vorwiegend jüngere Leute – als auch zahlreiche Prominente aus Politik, Wirtschaft und Showbusiness sind voll des Lobes und auch entsprechend spendenfreudig. So verwundert es denn auch nicht,
dass sowohl letztes wie auch dieses Jahr Millionenbeträge gesammelt werden konnten.

Trotz diesem unbestreitbaren Erfolg sind hier und da auch kritische Stimmen zu vernehmen. Verschiedene Hilfswerke befürchten, dass die konzertierte Aktion anderen gemeinnützigen Organisationen das Wasser abgrabe, und fragen sich, ob es sinnvoll sei, wenn branchenfremde Akteure ohne Not in den Spendensammeln-Markt eintreten.

In der Tat ist es so, dass das gesamte Spendenaufkommen beschränkt ist. Eine Studie des GfS-Forschungsinstituts hat ergeben, dass die jährliche Summe aller gespendeten Beträge mehr oder weniger gleich bleibt. Somit ist leider ein Nullsummenspiel programmiert, sofern es nicht gelingt, Nichtspender zu gewinnen. Was die eine Institution mehr an Spenden generiert, geht den restlichen irgendwo verloren. Hinter vorgehaltener Hand wird denn auch eingewendet, dass der Spendenerfolg von DRS 3 vor allem zulasten privater Hilfswerke gehe.

Solche Klagen mögen zwar verständlich erscheinen, lassen sich aber – aufgrund des noch nicht aussagekräftigen Zahlenmaterials – weder bestätigen noch dementieren. Und nicht zuletzt greift die Kritik auch zu kurz. Denn nicht «Jeder Rappen zählt» an sich ist das Problem. Im Gegenteil: Es ist grundsätzlich zu begrüssen, wenn gerade auch öffentlich-rechtliche Medien sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst sind und sich in den Dienst einer guten Sache stellen.

Problematisch sind hingegen die Reaktionen, die das Engagement von Radio und Fernsehen bei den privaten Hilfswerken auslösen können. Die Gefahr ist inhärent, dass diese die Marketingaktivitäten erhöhen, um die Aufmerksamkeit der Spender auf sich zu ziehen. Eine solche «PR-Schlacht» erweist der Gemeinnützigkeit jedoch einen Bärendienst. Schliesslich möchte der Spender, dass seine Spende möglichst weitgehend in konkrete Hilfsprogramme und nicht in Vermarktungsaktivitäten fliesst.

Doch wie ist diese Dynamik des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit zu stoppen? Die einfachste und offenkundigste Lösung liegt in der transparenten Offenlegung der Vollkosten, mit denen sich eine Spenden sammelnde Organisation konfrontiert sieht. Diese Information ist nicht mehr irgendwo in einem mehrseitigen Geschäftsbericht zu verstecken, sondern an prominenter Stelle auszuweisen, wo der Spender sie sofort sehen kann. Denn ist auf den ersten Blick ersichtlich, wie viel Prozent des Spendenfrankens tatsächlich den bestimmten Programmarbeiten zugutekommen, entfällt der Anreiz, sich in kostenintensive Marketingtätigkeiten zu stürzen.

Wohltätig zu sein, ist wertvoll und wichtig. Effizient wohltätig zu sein, ist noch wertvoller und noch wichtiger. Insofern könnten die Verantwortlichen von «Jeder Rappen zählt» vorbildliche Pionierarbeit leisten und ihre gesamten Kosten im obigen Sinne transparent deklarieren. Denn dank der grossen medialen Aufmerksamkeit, die der Aktion zuteilwird, würde ein solch proaktives Vorgehen schnell Schule machen und
den kritischen Stimmen den Wind aus den Segeln nehmen. Das Engagement des staatlichen Radios und Fernsehens wäre keine Bedrohung für die privaten Hilfswerke, sondern eine Chance für mehr Effizienz in der Gemeinnützigkeit.

Die externen Kolumnisten und Kommentatoren des «Sonntags» äussern in ihren Beiträgen ihre persönliche Meinung.

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