Zeitungsredaktionen als Sklaven ihrer Werbekunden. Journalisten, die nicht recherchieren, sondern einfach Pressemitteilungen abschreiben. Die These hält sich hartnäckig. Journalismusforscher Stephan Russ-Mohl schrieb vor einer Woche in der «Neuen Zürcher Zeitung» von einer rapiden Ausbreitung des Copy-Paste-Journalismus, während sich die übermächtige PR-Branche zunehmend professionalisiere.

Nun zeigt eine neue Studie der Universität Zürich, dass es auch Gegenargumente gibt. Die Forscher haben über den Zeitraum eines Jahres untersucht, ob und wie stark die acht grössten Schweizer Banken über Werbeausgaben die Berichterstattung von drei Zeitungen zu ihren Gunsten beeinflussen können. Die Ergebnisse verblüfften die Wissenschafter: Die untersuchten Titel NZZ, «Tages-Anzeiger» und «Blick am Abend» liessen sich gemäss der Studie nicht davon beirren, wie viel Geld ein Unternehmen für Werbung springen lässt. Trotz Inserateschwund und sinkenden Leserzahlen.

Nur 15 Prozent PR-Recycling
Die Höhe der Werbeausgaben hatte gemäss dem Forschungspapier keinen signifikanten Effekt darauf, wie viel Text eine Redaktion aus den Pressemitteilungen einer Bank übernimmt. Durchschnittlich bestanden die Artikel nur zu 15 Prozent aus rezykliertem PR-Material. Bloss jeder fünfte Artikel über eines der acht Finanzhäuser bezog sich auf eine Pressemitteilung.

Die Journalisten platzierten Artikel über wichtige Inseratekunden auch nicht prominenter als über weniger wichtige. Die Texte fielen nur in Ausnahmefällen länger oder wohlwollender aus – und wenn, dann in einem geringen Ausmass. Von Gefälligkeitsjournalismus keine Spur. Die Credit Suisse mit dem grössten Werbebudget unter den acht Banken konnte nicht mit einer positiveren Berichterstattung rechnen als ihre Konkurrenz.

«Wenn es Gang und Gäbe wäre, dass die Unternehmen über Werbeausgaben Druck ausüben, müsste man das in den Resultaten sehen», sagt Autorin Juliane Lischka vom Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung. Das sei zwar überraschend, weil bisherige Forschungsergebnisse in eine andere Richtung tendierten, decke sich aber mit Journalistenbefragungen, die Mal für Mal zeigten, dass Medienschaffende dem Publikum und nicht den Werbekunden dienen wollten.

Lischka räumt ein, dass die Banken in der Schweiz nicht die wichtigsten Inseratekunden darstellten. Sie und ihre Co-Autoren hätten sich aber bewusst für dieses Vorgehen entschieden, um den Effekt nicht zu überhöhen. «Wie die Resultate bei noch wichtigeren Werbekunden aussehen würden, darüber kann ich nur mutmassen. Gut möglich, dass dort mehr Druck aufgebaut wird.» Die Studie erscheint demnächst im international wichtigsten Magazin für Journalismusforschung, im «Journalism».

«Nicht verallgemeinern»
Journalistikprofessor Vinzenz Wyss von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) bezeichnet die Resultate als «beruhigend», betont aber, man sollte die Befunde nicht verallgemeinern. Der PR-Einfluss im Reise-, Mode- oder Lifestyle-Journalismus sei vermutlich grösser als bei der Bankenberichterstattung. «Ich habe Redaktionen aus kleineren Medienhäusern angetroffen, bei denen der Einfluss von Werbekunden auf die Themenauswahl und Inszenierung nicht als Regelverstoss wahrgenommen wird.» Wyss erinnert auch an die Äusserungen von «Basler Zeitung»-Chefredaktor Markus Somm bei einem Radiointerview: Er rate seinen Werbekunden, keine Inserate zu schalten, wenn sie mit den Medien nicht zufrieden seien, sagte der Journalist – wobei er seine Aussage differenzierte, was dann aber in der Aufregung unterging. SVP-Stratege Christoph Blocher verzichtete vor der Abstimmung zum Asylgesetz diesen Juni auf Zeitungsinserate. Er begründete den Werbeboykott mit der SVP-feindlichen Berichterstattung der Medien bei einem früheren Urnengang.

Mit einer ähnlichen Aussage wie Somm irritierte «Südostschweiz»-Verleger Hanspeter Lebrument diesen Frühling die Medienbranche: Eine saubere Trennung zwischen dem Werbemarkt und dem redaktionellen Teil einer Zeitung sei viel schwieriger geworden als vor zwanzig Jahren, als es die finanzielle Lage erlaubt habe, die redaktionelle Unabhängigkeit über alles zu stellen. Heute sagt der ehemalige Verlegerpräsident, auch er sei missverstanden worden: Seine Erfahrungen deckten sich mit den Ergebnissen der Zürcher Studie: «Ich bin noch nie von einem CEO eines Werbekunden unter Druck gesetzt worden und kenne auch keinen solchen Fall. Ich würde das sicher mitbekommen.»

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