Die «NZZ» hat sie, der «Tages-Anzeiger» auch. Bald folgt die «Nordwestschweiz»: Schweizer Zeitungen setzen auf Paywalls. Wer einen Zeitungsartikel online lesen will, soll künftig dafür bezahlen. Die Bezahlschranke fällt in der Regel nach einer bestimmten Anzahl gelesener Artikel. Damit wollen die Verlage die wegbrechenden Werbeeinnahmen des Printtitels langfristig kompensieren.

Doch ob eine Paywall in der Schweiz überhaupt funktioniert, ist offen. Nur die wenigsten Leser sind bereit, für Online-Artikel zu bezahlen. Das zeigt eine neue Studie der AG für Werbemedienforschung (Wemf). Dafür wurden 650 Personen zu ihrem Nutzungsverhalten befragt. Nur 16 Prozent der Leser von digitalen Zeitungen haben demnach überhaupt einmal für Inhalte bezahlt. Und lediglich 11 weitere Prozent geben an, künftig zahlungsbereit zu sein. Damit kann sich nur jeder Vierte der Befragten vorstellen, für Online-Artikel Geld auszugeben.

Die Paywalls sind der Versuch, die Leser umzupolen. Über ein Jahrzehnt lang stellten die Zeitungen ihr wertvollstes Gut – die Nachrichten – kostenlos ins Netz. Sie hofften, durch die so gewonnene Reichweite genügend Werbeerlöse generieren zu können. Doch das gelang nicht. «Nachdem die Leser sich jahrelang an Gratis-Inhalte gewöhnt haben, wird es für die Verlage eine Herausforderung sein, den Nutzern zu erklären, warum ihr digitales Angebot nun kostenpflichtig ist», sagt die Projektleiterin der Studie, Jella Hoffmann.

Die Gratis-Kultur ist einer der Gründe, dass Online-Inhalte laut Studie als weniger wertvoll angesehen werden als Artikel in der Printausgabe. Nur 6 Prozent würden für ein Online-Abo gleich viel oder mehr bezahlen wie für ein Print-Abo. Die Studie legt ausserdem dar, welchen Wert ein einzelner Artikel in den Augen der Befragten hat. Die Hälfte würde maximal 50 Rappen pro Story zahlen. Danach sinkt die Zahlungsbereitschaft rapide.

Mit der Markentreue der Leserinnen und Leser ist es ebenfalls nicht weit her. So gibt die Hälfte der Befragten an, auf eine Gratisplattform zu wechseln, sollten ihre bevorzugten Seiten künftig kostenpflichtig werden. Dies gilt für alle Rubriken. Am stärksten von abwandernden Lesern wäre allerdings der Sport betroffen. Am loyalsten sind die Menschen, wenn es um politische oder regionale Inhalte geht.

Einen deutlichen Unterschied gibt es ebenfalls zwischen den Stilformen eines Texts. 57 Prozent der Leser würden für einen Bericht mehr oder sogar deutlich mehr bezahlen als für einen Meinungsartikel.

Welchen Wert der Journalismus hat, wird über die Landesgrenzen hinaus diskutiert. Der Herausgeber der «Frankfurter Allgemeinen Zeitung», Frank Schirrmacher, machte erst diese Woche in einem Interview deutlich, dass es dringend nötig sei, zu «verhandeln, welchen Wert Qualitätsjournalismus in unserer Gesellschaft hat». Gemäss Studie halten die meisten Befragten eine Paywall für sinnvoll, bezahlen würden aber nur die wenigsten.

Am erfolgversprechendsten scheint ein Bezahlmodell für längere Zeit. Online-Leser sind gemäss Studie öfter bereit, für ein Online-Jahres-Abo zu zahlen als für ein Monats-Abo oder gar für einen Einzelartikel. Das liege auch daran, dass die Leser wissen wollen, wie das Bezahlsystem funktioniert und für welche Leistung sie bezahlen.

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