Als Amazon-Gründer Jeff Bezos im August 2013 für 250 Millionen Dollar die «Washington Post» übernahm, fragten sich viele, was ein Vertreter der New Economy mit einem gealterten Flaggschiff der Old Economy anstellen wolle. Eine Zeitung für einen Online-Händler? Das schien nicht ins Portfolio zu passen. Inzwischen hat sich jedoch eine Strategie herausgeschält. Bezos will die «Washington Post» zu einem Online-Shop ausbauen, in dem Artikel wie Waren verkauft werden. Im September integrierte Amazon Digital-Abos der «Washington Post» bei seinem Prime-Service. Prime-Nutzer können seitdem die Washington Post sechs Monate lang gratis lesen, danach kostet das Abo für Prime-Mitglieder nur 3.99 Dollar pro Monat. Das Bemerkenswerte an dem Modell ist, dass Amazon – und nicht die «Post» – die Vermarktung der Digital-Abos übernimmt. Bezos denkt Journalismus konsequent vom E-Commerce her.

Der Amazon-Gründer hat 20 neue Software-Ingenieure eingestellt und die Mauern zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung sukzessive geschliffen. Die Softwarespezialisten haben zunächst an den technischen Stellschrauben gedreht: Die Ladezeit der Website konnte um 80 Prozent gesenkt werden, unnötige Cookies wurden entfernt. Die Ingenieure, die zum Teil mit den Journalisten im Newsroom sitzen, haben zudem einen Algorithmus entwickelt, der nach der Weiterempfehlungsmaschine von Amazon modelliert ist.

Bezos erklärtes Ziel ist es, die Reichweite zu erhöhen. Dazu hat die «Post» ein Partnerprogramm initiiert, bei dem Abonnenten der Partnerzeitungen, etwa der «Dallas Morning News», kostenfreien Zugang zu den Inhalten bekommen, wenn sie sich mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren. Der Deal: Daten gegen Artikel. Über 270 Regionalzeitungen und Zeitungen aus dem Ausland («Lebanon News», «Denver Post») haben sich dem Programm angeschlossen. Das Vorgehen erinnert an die Strategie Amazons, Verlage mit ins Boot zu holen. Und es zahlt sich aus: Im November hat die «Post» die «New York Times», den ewigen Konkurrenten, in Sachen Klickzahlen, überholt. Das Partnerprogramm hat Millionen neue Leser angeschwemmt, die allesamt potenzielle Kunden sind. Bezos will den Online-Handel und Journalismus stärker verzahnen.

2014 führte die «Post» bei einem Artikel einen Kaufbutton («Buy it now») ein, der sich recht unscheinbar im Text hinter dem blau markierten «Roald Dahl classic» verbarg. Wer auf den Knopf drückte, landete direkt auf der Seite von Amazon und konnte dort Bücher des britischen Schriftstellers bestellen. Nach Kritik wurde der Kaufbutton wieder entfernt. Der Versandhändler verfolgt die Technik dennoch weiter. Mit dem Amazon-Dash-Button lassen sich verschiedene Artikel auf Amazon per Knopfdruck kaufen. Andere Publikationen wie «Gawker» oder «Hearst Magazines» haben einen solchen Kaufbutton schon länger auf ihren Seiten. Experten glauben, dass so die Zukunft des Journalismus aussehen könnte: Die «Post» als Hybrid aus Zeitung und Reklameheft, in der man gleichzeitig lesen und bestellen kann.

Eine ganz ähnliche Strategie fährt der chinesische Online-Händler Alibaba, der jüngst die traditionsreiche Hongkonger Tageszeitung «South China Morning Post» übernahm und bereits zuvor das China Business Network, ein Anbieter für Finanznachrichten (vergleichbar mit Bloomberg), sowie den Videokanal «Youku Tudou», das Youtube Chinas, aufgekauft hatte.

«Zwischen Zeitungen und E-Commerce können Synergien geschaffen werden», konstatiert Michael Meyer, Redaktor bei der Fachzeitschrift «Columbia Journalism Review». «Für Bezos ergibt es Sinn, sowohl den Content als auch das Gerät zu besitzen, in diesem Fall das Kindle und Nachrichten, die man darauf liest, so wie Apple das iPhone verkauft und Musik über iTunes vermarktet.»

Der zweite Synergieeffekt – und das ist spekulativ – ist, dass News, worauf die Leser klicken, Informationen über sie preisgeben. Wo sie leben, ihre Hobbys, ob sie Kinder haben, wie alt sie sind, welche Sportarten sie verfolgen, welche politische Meinung sie haben. Diese Nutzerdaten können wiederum in den E-Commerce gespeist werden. Aus den Lesegewohnheiten kann die «Post» wertvolle Informationen über Präferenzen der Kunden gewinnen. Wer häufig Rezensionen liest, könnte Interesse an den jeweiligen Büchern haben.

Vor wenigen Monaten hat die «Washington Post» überdies ein Produkt namens BrandConnect Perspective eingeführt, eine Erweiterung der Native-ad-Plattform BrandConnect. Mit «Perspective» kann ein Anzeigenkunde einen Kommentar veröffentlichen, der in der Rubrik «Opinions» der Zeitung erscheint. Die bezahlten Meinungsstücke werden kaum redigiert. Jed Hartman, Finanzvorstand der «Post», sagte gegenüber dem Branchendienst Digiday: «Sie schicken uns ein Stück über ein Thema, das gerade in den News ist, und wir spielen es mit geringer Veränderung.» Selten war Meinungsmache so einfach. Für einen Gastbeitrag in der sogenannten Op-Ed-Rubrik der «Washington Post» oder «New York Times» musste man einst hochwertige Texte liefern, die von der Redaktion fein säuberlich ausgewählt wurden. Heute kann man sich mit Meinungsbeiträgen einfach in die Kommentarspalten einkaufen.

Vor diesem Hintergrund wird klar, dass Jeff Bezos die «Washington Post» als Erweiterung seiner Shopping-Plattform begreift. Das Investment hat sich schon jetzt gelohnt. Langfristig aber könnte Bezos sein Blatt überreizen, wenn die «Post» zu einer Werbepostille verkommt.

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