Der brachiale Kampf um die digitale Vorherrschaft

Der Aufspringer: Marc Walder, CEO Ringier. Foto: Vera Hartmann/13photo

Der Aufspringer: Marc Walder, CEO Ringier. Foto: Vera Hartmann/13photo

SRG, Swisscom und Ringier verbinden sich zu einer schwierigen Partnerschaft und spalten damit nicht zum ersten Mal die Schweizer Verlegerschar.

Marc Walder, Konzernchef bei Ringier, ist digital euphorisiert von seinen häufigen Besuchen des Silicon Valley. Dort haben von ihm bewunderte Unternehmen wie Google/Alphabet oder Facebook ihren Sitz. Und ihnen will er nun an der heimatlichen Front nacheifern.

Roger de Weck, Konzernchef der SRG, referiert ebenfalls gerne zu Google & Co. Im knapp gewonnenen Abstimmungskampf über die SRG-Gebühren betonte er, dass nicht die SRG, sondern diese globalen Technologiefirmen die Schweizer Medienvielfalt bedrohten. Er plädierte für einen nationalen Schulterschluss – und nun scheinen sich Walder und de Weck gefunden zu haben. Um den Facebooks dieser Welt Paroli bieten zu können, verkündeten sie diese Woche, als «patriotischen Akt» die Werbeakquisition ihrer Firmen zu vereinen.

Urs Schäppi, der Swisscom-Chef, scheint nur gleichberechtigt mit im Boot zu sitzen. Er soll die Technologie und Millionen von Nutzerdaten in die neue, noch namenlose Werbeallianz einbringen. Dabei, so erzählen Beteiligte, ging die Initiative von der Swisscom aus. Es heisst, Swisscom und SRG, die über die Signalverbreitung der SRG-Programme seit je eng kooperierenden Unternehmen, hätten sich zuerst zu einer strategischen Allianz gefunden: die Swisscom, um ihr Geschäftsfeld auszuweiten, die SRG, um in der digitalen Welt bestehen zu können. Medienministerin Doris Leuthard (CVP) habe bei ihren staatsnahen Firmen jedoch den Einbezug privater Medienunternehmen angemahnt, worauf diese sich mit unterschiedlichen Kooperationsangeboten auf die Suche machten. Fündig wurden sie bei Ringier – nicht zufällig, wie die Geschichte zeigt.

Auch wenn der Anschein häufig ein anderer ist: Ringier und SRG verhalten sich seit Jahrzehnten symbiotisch. Ihre Gemeinsamkeiten beginnen in den 1960er-Jahren; Ringier wirkte mit, als die SRG erstmals Fernsehwerbung akquirierte, und Ringier verlegte für Radio Beromünster die Zeitschrift «Tele». Später hielt Ringier der SRG die Treue, als ein Programmfenster von RTL drohte. Der Konzern wurde dafür mit einer engen Zusammenarbeit auf dem zweiten Fernsehkanal belohnt. Zuletzt stand Ringier als einziges grosses Medienunternehmen konsequent an der Seite der SRG gegen das Gebühren-Referendum.

Das gute Verhältnis zwischen Ringier und Swisscom stammt aus einer Zeit, als die Swisscom noch PTT hiess und Ringier tonnenweise Telefonbücher druckte. Vor neun Jahren stand Ringier schon einmal vor der Alternative, entweder mit der Tamedia oder mit der Swisscom eine strategische Online-Allianz einzugehen. Ringier entschied sich für die Swisscom, die damals PTT Telecom hiess. Dem Projekt «BlueWindow» war allerdings ebenso wenig Erfolg beschieden wie dem gleichzeitig von Tamedia forcierten Gegenprojekt «PressWeb».

Die Bruchlinie in der Verlegerschaft war damals wie heute dieselbe: Ringier, das in seiner Firmengeschichte meist breit aufgestellt war, öffnet sich branchenfremden Partnern für Kooperationen; andere Verlage, angeführt von Tamedia, beharren auf brancheninternen Lösungen.

Die Swisscom und Ringier trafen sich erneut, als das Telekom-Unternehmen sich anschickte, in den angestammten Medienbereich zu expandieren. Denn an der Neuerwerbung Teleclub war auch Ringier beteiligt. Der Kreis schliesst sich: Einvernehmlich teilen sich SRG und Swisscom/Teleclub die Ausstrahlung und TV-Vermarktung der Schweizer Fussballmeisterschaft – einem massgeblichen Grund, weshalb die Wettbewerbskommission (Weko) der Swisscom kürzlich eine rekordhohe Strafe angedroht hat.

Jacqueline Badran, IT-Unternehmerin und SP-Nationalrätin, ist begeistert von der neuen Werbeallianz. Sie sei die richtige Antwort, um der konvergenten Werbeindustrie zu liefern, wonach sie verlange: Reichweite und Target, also die Möglichkeit zur zielgruppengenauen Ansprache. Und es sei die richtige Reaktion auf Youtube, Facebook und Google, die heute die personalisierte Werbung beherrschten. Unabhängig von ihrer Staatsnähe hätten die Swisscom und die SRG unternehmerisch zu handeln, sagt Badran. Und Ringier habe sich klug diesem Verbund angeschlossen.

SVP-Nationalrätin Natalie Rickli bezieht die Gegenposition. Die Werbeallianz stelle eine weitere Wettbewerbsverzerrung zugunsten der SRG dar. In das gleiche Horn stösst Pietro Supino, der Verleger der Tamedia («Tages-Anzeiger»). Dieser hat sich dem Vernehmen nach im eigenen Haus wie im Vorstand des Verbandes Schweizer Medien fürchterlich über Ringiers «Verrat» empört. Badran sagt, Supino sitze einfach «im falschen Film». Statt zu lamentieren, solle sich die Tamedia doch mit Goldbach Media zusammenschliessen, der derzeit dominierenden Vermarkterin elektronischer Medien. Bei Goldbach würde Supino wiederum auf Natalie Rickli stossen, die dort den Posten einer Partner Relation Managerin bekleidet.

Der Streit unter den Verlegern führte am Dienstag zu einer gehässigen Sitzung des Verbandspräsidiums. Der Versuch, den Konflikt in den eigenen Reihen zu bewältigen, scheiterte. Am Donnerstag gab Ringier seinen sofortigen Verbandsaustritt bekannt. Der Knall zeigt, für wie bedrohlich der Medienverband die neue Werbeallianz einstuft – obwohl dessen Erfolg noch in den Sternen steht. Die erste Hürde bildet die Weko. Diese hat in der Vergangenheit zwar kaum regulierend die Medienkonzentration begrenzt, jedoch bereits massiv im Telekommunikationsmarkt interveniert. Doch selbst wenn die Weko unbesehen grünes Licht gibt: Die Vermarktung dreier derart unterschiedlicher und unterschiedlich stark regulierter Firmen unter einem Dach ist ein gewagtes Experiment. Während etwa Ringier jeden möglichen und unmöglichen Deal mit der Werbewirtschaft eingehen kann, ist die SRG in ihrer Vermarktung weitreichend eingeschränkt.

Das Risiko ist klein für die Swisscom, die allenfalls mit einem weiteren Verfahren wegen unlauterer Marktabschottung konfrontiert sein wird. Weit problematischer wird die Allianz für die SRG und Ringier und dies nicht nur auf dem (verbands-)politischen Parkett. Denn die Auswirkungen der neuen Organisation wird sich nicht auf die reine Vermarktung beschränken: je konvergenter die Medienangebote werden, desto verflochtener werden auch die Beziehungen zwischen dem publizistischen Angebot und der Werbung. Die öffentlich-rechtliche SRG wagt ein gefährliches Spiel, wenn sie die Reputation ihrer Sendungen mit dem Qualitätsstandard von Ringier-Produkten in einen Vermarktungstopf wirft. Doch dies ist der Preis, den die SRG offenkundig zu zahlen bereit ist, um durch eine Hintertür auch ihre Online-Angebote kommerzialisieren zu können.

Auch Ringier lässt sich auf ein gewagtes Spiel ein, da der Konzern trotz der Digitaleuphorie ihres Chefs weiterhin von den Print-Anzeigen lebt. Diese spielen im neuen Werbekoloss jedoch kaum eine Rolle, was zwangsläufig zu einem schlechteren Anzeigenverkauf führt. Davon betroffen sind die «Blick»-Familie, aber auch Zeitschriften, angefangen von der «Schweizer Illustrierten» bis zum «Beobachter», der über den Ringier-Axel-Springer-Verbund ebenfalls in die neue Vermarktungsmühle kommt.

Ob denn tatsächlich alles so kommt wie versprochen, ist völlig offen. Die Tatsache, dass die Werbeallianz weder einen Namen noch einen Standort hat und ihre Gründung lediglich per Medienmitteilung angekündigt wurde, zeigt: Hier steigt auch ein Versuchsballon, um mit einer Maximalforderung auszuloten, was politisch möglich ist.

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