Von Adrian Lobe

Rod Mar war gerade auf dem Weg zur Hotelterrasse, als er einen Anruf von Instagrams Community-Manager Alex Owen erhielt. Mar, ein Sportfotograf, der unter anderem für ESPN und «Sports Illustrated» arbeitet, weilte in Phoenix, um über das Super-Bowl-Finale zu berichten. Womit er nicht rechnete: Er geriet selbst in den Fokus einer Story.

Community-Manager Owen stiess auf das Profil von Mar und wollte seine beeindruckenden Aufnahmen auf dem Instagram-Blog teilen. Owen bastelte aus dem Interview ein kurzes Feature und garnierte den Text mit einer hübschen Bilderstrecke. Eine Win-win-Situation: Fotograf Mar hatte auf einen Schlag mehr Follower und Instagram mehr Klicks.

Der Blogeintrag wurde ungefähr 1000-mal gelikt. Das Beispiel zeigt, wie Instagram seine journalistischen Anstrengungen forciert.

Letzte Woche kündigte die Foto-Sharing-Plattform an, dass sie ihr Redaktionsteam weiter aufstocken will. Das bisherige Team besteht aus rund einem Dutzend Mitarbeitern, die Features über interessante Instagrammer schreiben und sie mit der Community von über 300 Millionen aktiven Nutzern teilen.

Auf dem Karriereportal von Instagram sind seit Anfang Monat bereits einige Stellen ausgeschrieben. Ähnlich wie Alex Owen soll der «Community Editor» laut Ausschreibung täglich Content für alle Social-Media-Kanäle liefern. Fünf Jahre Berufserfahrung werden dafür verlangt. Für die Vakanz des «Instagram Senior Features Editor» werden sogar acht Jahre Berufserfahrung vorausgesetzt. Unter anderem wird ein französischsprachiger Redaktor gesucht.

Mit Alex Suskind, einem Autor, der auch für das «New York Magazine» schreibt, konnte Instagram bereits einen Neuzugang vermelden. Die Redaktion soll künftig zwei Features pro Tag auf dem Instagram-Blog publizieren.

Auch andere soziale Netzwerke wie Linkedin, Twitter oder Pinterest haben in den vergangenen Monaten Redaktions-Teams aufgebaut und Journalisten von namhaften Publikationen abgeworben. Das Silicon Valley wildert in der Medienbranche. Instagram gehört zum Imperium von Facebook, das die Foto-Sharing-Plattform 2012 für eine Milliarde Dollar übernommen hatte. Von deren Gründer und Chef Mark Zuckerberg stammt der legendäre Satz, er wolle Facebook zur «besten personalisierten Zeitung der Welt» machen.

Ob die Strategie aufgeht, ist fraglich. Die Erfahrungen bei Twitter und Tumblr haben gezeigt, dass der Weg von der Social-Media-Plattform zum selbstreferenziellen Publisher steinig sein kann, selbst wenn Journalisten mit an Bord sind.

Neetzan Zimmerman, der von Gawker zur Geheimnis-App Whisper wechselte, wurde im Januar wegen eines Datenschutz-Skandals entlassen. Dem Kurznachrichtendienst Twitter gingen letztes Jahr gleich mehrere Redaktoren von der Fahne. Der Exodus kulminierte im Abgang von Vivian Schiller, die zuvor bei NBC gearbeitet hatte. Und Tumblr warf im April 2014 nach einer öffentlichen Zerreissprobe die gesamte Redaktion hinaus.

Zwischen der Silicon-Valley-Mentalität und den journalistischen Ansprüchen der Redaktion kommt es immer wieder zur Konfrontation, das belegen nicht zuletzt die Querelen bei First Media, dem Medien-Start-up des Ebay-Gründers Pierre Omidyar.

Die Journalistin Jessica Bennett, die die Tumblr-Initiative mitverantwortete, sagte gegenüber dem Onlinedienst Digiday: «Was Tumblr wirklich wollte, waren Cheerleaders, und aus der Perspektive des Unternehmens verstehe ich das auch. Journalisten anheuern, um Marketing zu machen, macht Sinn: Wir sind gute Geschichtenerzähler. Aber diese Journalisten müssen verstehen, dass sie eingestellt werden, um Marketing zu machen.» Content Marketing heisst das im Fachjargon. Auch bei Instagram geht es in erster Linie um Werbung in eigener Sache.

Dem Vernehmen nach plant Instagram nicht, auf absehbare Zeit seinen Content über den Blog hinaus auszuweiten. Einen Interessenkonflikt soll es nicht geben, das Community-Management ist offiziell in der Marketing-Abteilung angesiedelt. Mit kleinen Informationshäppchen will Instagram seine Nutzer bei Laune halten. Gut möglich, dass bei dem einen oder anderen Fotografen bald das Telefon klingelt und Instagram am Apparat ist.

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