Von Adrian Lobe

Ein Modewort grassiert im Journalismus: Branded Content. Es ist ein Konzept, das Redaktoren zu Werbetextern macht. Journalisten liefern nicht nur ihre eigenen Artikel, sondern produzieren auch solche für Anzeigenkunden.

Verwerflich ist diese Vorgehensweise grundsätzlich nicht, solange redaktionelle und von Anzeigenkunden bezahlte Inhalte als solche zu erkennen sind. Mit diesem Grundsatz will nun aber die amerikanische Verlagsgruppe Condé Nast brechen. Anfang Woche enthüllte der Verlag, der unter anderem die Kult-Magazine «New Yorker», «Wired» und «Vogue» herausgibt, Pläne für ein neues Branded-Content-Studio. Ziel ist, dass Redaktoren aller Magazine von Anzeigenkunden bezahlte Inhalte produzieren.

Bezeichnend war schon die Pressemitteilung: Condé Nast liess verlauten, dass die «primäre redaktionelle Mission die Schaffung originären, unabhängigen und unwiderstehlichen Premium-Contents in all seinen Formen» vorsehe und dass Qualitätsjournalismus den «Durchbruch» schaffe, «selbst wenn er als bezahlt erkannt wird». Das klang nach PR. Condé Nast liefert bereits Native Advertising, aber nur für bestimmte Magazine. Die Inhalte werden zudem extern bezogen, in der Regel von freien Journalisten.

Die neuen Pläne sorgen für Unmut in den Redaktionen. Condé Nast hat im letzten Jahr einen Exodus von Führungskräften und namhaften Journalisten erlebt. Das Stühlerücken verlief alles andere als geräuschlos. Wendy Perrin, eine mehrfach ausgezeichnete Reisejournalistin, die 20 Jahre für «Condé Nast Traveler» arbeitete, kritisiert die Neuausrichtung: «Das klingt für mich nach dem Tod des Magazinjournalismus.»

Vor allem eine Frage treibt die Journalisten um: Muss künftig jeder Redaktor Inhalte für Anzeigenkunden schreiben? Die Medienstelle des Hauses teilt lapidar mit: «Wir werden mit den geeigneten redaktionellen Ressourcen

für das geeignete Aufgabengebiet arbeiten.» Nach Informationen des «Wall Street Journal» soll künftig jeder Magazintitel von Anzeigenkunden bezahlte Texte liefern.

Condé Nast zeichnet sich durch eine grosse Heterogenität seiner Publikationen aus: Vom Modemagazin («Vogue») bis zum Intellektuellenheft («New Yorker») ist das Portfolio breit gefächert. Dass Edelfedern wie David Remnick, Chefredaktor des «New Yorker», gesponserte Texte liefern, ist schwer vorstellbar. Hinter den Kulissen rumort es. Bei Titeln wie der «Vogue» oder «Condé Nast Traveler» liegt es dagegen näher, gesponserte Inhalte zu liefern, etwa für Modelabel oder Urlaubsdestinationen. Die Grenzen zwischen Journalismus und PR sind im Reise- und Modejournalismus schwerer zu ziehen.

Die grossen Zeitungen in den USA wie das «Wall Street Journal» oder die «New York Times» experimentieren hingegen vorsichtig mit Native Advertising, das lange als Tabu in der Medienbranche galt. Die im April letzten Jahres Jahr lancierte Smartphone-App «NYT Now» speist sich ausschliesslich aus Native Ads. Die Tatsache, dass ein Medienflaggschiff wie Condé Nast auf Branded Content umschwenkt, lässt die Branche aufhorchen.

«Gesponserte Inhalte sind die grosse Hoffnung der Verlage, neue digitale Anzeigenerlöse in einem schwierigen Marktumfeld zu generieren», sagt der Medienexperte Ken Doctor. Branded Content und Native Advertising in seiner etwas dezenteren Form seien der Versuch, die Anzeigenmacht von Google zu brechen.

Die Frage ist nur, ob das dem Leser gegenüber transparent gemacht wird. Wie soll ein Leser einem Redaktor oder Autor trauen, der gestern einen Artikel für die Bank of America verfasste und morgen einen Kommentar zur Bankenrettung schreiben soll? Kann man da überhaupt objektiv sein? Die Leser, sagt Doctor, zahlen für Inhalte, nicht für Werbung. Mit der Unabhängigkeit stehe und falle die Glaubwürdigkeit eines Mediums. «Diejenigen, die ihre Marke beschmutzen, werden am Ende die Konsequenzen zu tagen haben», ist der Medienexperte überzeugt.

Mehr Themen finden Sie in der gedruckten Ausgabe oder über E-Paper