Noch vor drei Jahren gab sich die Firma Ricola selbstbewusst und hatte grosse Ziele: Menschen weltweit sollten mit dem Schweizer Wort «Chrüterchraft» vertraut werden und Spass dabei haben, es auszusprechen. Vor drei Jahren hatte der Laufner Bonbonhersteller den kultigen «Wer hat’s erfunden»-Mann fallen gelassen und sich für die «Chrüterchraft»-Kampagne entschieden.

Heute klingt es weniger euphorisch. Während der freche Ricola-Mann in Gestalt des Schauspielers Erich Vock der Marke besonders im deutschsprachigen Raum zu sehr viel Bekanntheit verhalf, kennen die Wenigsten heute den neuen Claim. Ricola-Sprecherin Linda Hufschmid relativiert die früheren Absichten: «Die Verankerung des Kunstwortes ‹Chrüterchraft› ist nicht unser primäres Ziel, sondern vielmehr die Stärkung der Wahrnehmung der Kräuter durch den Konsumenten.» Ob diese Strategie aufgeht, sagt sie nicht. Die Performance der Kampagne müsse je nach Markt unterschiedlich beurteilt werden, so Hufschmid weiter: «In Italien funktioniert sie sehr gut, in Thailand weniger.»

Direkter formuliert es Werbeprofi Frank Baumann: «Die Beerdigung des Ricola-Manns war eine kolossale Furzidee, man hat damit ein Bijou aus der Hand gegeben. Für mich absolut unverständlich.» Mit der neuen Kampagne, die «mut- und belanglos» sei, würden die Produkte der Marke Ricola austauschbar: «Wo bleibt der Esprit? Es gibt eine Unmenge ähnlicher Bonbonhersteller auf dem Markt, und sie alle arbeiten auch mit Kräutern und Natur.» Das sei keineswegs etwas, das Ricola einzigartig mache. Der Ricola-Mann hingegen sei ein Markenbotschafter gewesen, und «er hat den Brand aus der Masse gehoben».

Die Laufner halten dennoch an der Kampagne fest, was sich nicht zuletzt beim Farbeinsatze bemerkbar macht. Kamen die Dosen zu Beginn in den 1940er-Jahren mehrheitlich in Grün daher, dominierte danach jahrzehntelang das für den Kräuterzucker charakteristische Gelb. Nun wird der Markenauftritt, passend zu dem Kräuter-Claim, wieder grüner. Dies ist heute besonders gut auf der Website ersichtlich, die von der Bildauswahl bis zum Navigationsbalken in Grün gehalten ist.

Dieser Schritt, so sagt ein Insider der «Schweiz am Sonntag», sei intern über längere Zeit höchst umstritten gewesen. Während die Marketingverantwortlichen, die den Ricola-Auftritt überarbeitet haben, für die «Grünisierung» plädiert hätten, sei die Besitzerfamilie Richterich lange dagegen gewesen und habe trotz «Chrüterchraft» am dominanten Gelbauftritt festhalten wollen. Es kam zum Kompromiss.

Hufschmid sagt: «Gelb wird weiterhin dort eingesetzt, wo es darum geht, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen.» Die charakteristische gelbe Verpackung soll entsprechend beibehalten werden. Auf der Website hingegen werde es immer grüner, sagt Hufschmid: «Mit der Farbe lässt sich Hochwertigkeit besser kommunizieren.»

Baumann sagt dazu: «Kompromisse sind bei einem Markenauftritt nie gut. Wer Kompromisse macht, ist entweder hilflos – oder verheiratet.»

Glücklich über den Kompromiss soll laut dem Insider auch die Familie Richterich nicht sein. Hufschmid sagt dazu: «Im Prozess der Überarbeitung eines Markenauftritts gibt es immer unterschiedliche Meinungen.»

Einig scheint man sich in Laufen darüber zu sein, dass der Claim «Chrüterchraft» nicht so durchschlagend ist wie vor drei Jahren erhofft, nein, erwartet wurde. Entsprechend wird er immer weniger in den Werbefilmen und auf der Website eingesetzt. «Wir arbeiten laufend an der Weiterentwicklung des Markenauftritts», sagt Hufschmid. Es handle sich indes um Änderungen, die der Konsument nicht bewusst wahrnehme.

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