Im Dezember tauchte der Migros-Preiszwerg zum ersten Mal an den Schweizer TV-Bildschirmen auf und hätte eigentlich bis heute für tiefe Preise beim Detailhändler sorgen sollen. Doch daraus wurde nichts. Die Migros hat sich entschlossen, die Preiszwerg-Kampagne zu beenden, wie Sprecher Urs-Peter Naef bestätigt. Der Grund: «Der Sparzwerg hatte bei unseren Kunden und der Öffentlichkeit nicht die erhoffte Sympathie ausgelöst.»

In der Tat: Kurz nach der Erstausstrahlung meldete sich der Verein kleinwüchsiger Menschen in der Schweiz zu Wort und übte harte Kritik an der Migros. Die Kampagne transportiere ein Image von kleinen Menschen, wie es vom Zirkus bekannt sei.

Anfangs hatte die Migros im Sinn, die Kampagne im Frühling und diesen Sommer fortzuführen. Als Zwerg-Darsteller engagierte die zuständige Werbeagentur Jung Von Matt/Limmat den Hollywood-Schauspieler Kiran Shah, der in «Herr der Ringe», «Titanic» und «Indiana Jones» in Nebenrollen auftrat.

«Beim Thema Preissenkungen ist es schwierig, Sympathien zu gewinnen», sagt Werber Dominique Von Matt. Das mache die Kommunikation anspruchsvoll. Kommt hinzu, dass die Migros gleichzeitig mit dem Sparschwein Miggy für tiefe Preise zu werben begann, was bei den Konsumenten für Verwirrung gesorgt haben dürfte.

Nun setzt sie nur noch auf das Schwein. «Nach den negativen Reaktionen auf die Zwerg-Kampagne haben wir uns entschlossen, Miggy anstelle des Zwerges für die Kampagne zu verwenden», sagt Urs-Peter Naef.

Der Zwerg-Rückzieher passt ins Bild einer etwas chaotisch wirkenden Markenkommunikation – offenbar mit Folgen bei der Konsumentenwahrnehmung. Kommende Woche erscheint die Markenstudie der Werbeagentur Young & Rubicam (Y&R). 2010 erreichte die Migros den ersten Platz. Laut «Sonntag»-Informationen ist sie im neusten Ranking abgestürzt.

Kommuniziert wird dies nicht: Die Rangierung wurde für dieses Jahr abgeschafft. Bekannt gegeben werden nur die Top 20, in denen die Migros weiterhin vertreten ist. Bei Y&R werden als Grund die «minimalen Abstände» genannt. Fakt ist: Die Y&R-Tochter Exxtra ist eine langjährige Kundin der Migros.

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