Sie verkaufen Bücher wie warme Brötchen, stürmen als Wiederholungstäter die deutschen Bestsellerlisten (momentan mit je zwei Titeln) und lächeln einem aus jeder Zeitung entgegen. «Rolf Dobelli und Martin Suter sind nicht nur erfolgreich, sie sind Phänomene des Buchmarktes», meint Dani Landolf vom Schweizerischen Buchhändler- und Verlegerverband. Zwei Erfolgsautoren, die sich als Manager beziehungsweise Werber bereits mit «best-sellen» beschäftigten, noch bevor sie ihre erste Buchzeile geschrieben hatten. Deshalb sollen für einmal auch die Verkaufsstrategien beider Autoren unter die Lupe genommen werden.

Auch das nötige Instrumentarium ist schnell zur Hand. Immerhin machen Dobellis «Die Kunst des klaren Denkens» und «Die Kunst des klugen Handelns» die oberen Plätze der Spiegel-Sachbuch-Charts seit Wochen unter sich aus: Warum sie nicht in der Praxis testen und den Dobelli auf den Dobelli anwenden? Wie funktioniert die hohe Kunst des klugen Marketings, lautet also die Frage, und bereits nach kurzem Blättern stösst man auf die erste Antwort. Kluges Verkaufen stehe und falle mit einem bestimmten Phänomen.

«The liking Bias». Frei übersetzt: Ich mag ihn, ich kauf ihn. Je sympathischer uns jemand scheine, steht in «Die Kunst des klaren Denkens», desto geneigter seien wir, von dieser Person zu kaufen. Was er unter dem Begriff «sympathisch» versteht, fasst Rolf Dobelli in drei Kategorien zusammen: A) äusserlich attraktiv B) uns in Bezug auf Herkunft, Persönlichkeit und Interessen ähnlich, und C), den Eindruck vermittelnd, dass das Gegenüber einen sympathisch findet.

So weit so gut. Nur, wie lässt sich das neu erworbene Wissen aus dem Buch auf das Buch applizieren? Weit muss man nicht suchen. Bereits im Untertitel trifft man auf das erste Indiz (Kategorie C): «52 Irrwege, die Sie besser anderen überlassen» prangt da in grossen Lettern. Implizit gesagt: Der Autor hilft ausgerechnet Ihnen – niemand anderem. Und schon sitzt der potenzielle Käufer in der Sympathiefalle.

Bei Martin Suters Büchern dauert es ein klein wenig länger, bis der «liking bias» zuschlägt (diesmal jener der Kategorie B) – nämlich genau so lange, bis man sie aufmacht. Dann aber regiert ein Ambiente wie aus dem Hochglanzkatalog: In edle Materialien gekleidete Menschen bewegen sich da mit ihren schicken Autos kreuz und quer durch den Plot. Logisch, identifiziert sich die Mehrheit der Leser gerne mit solchen Figuren. Dass Geld allein nicht glücklich macht, muss man niemandem unter die Nase binden. Bloss: In einem Kaschmirpulli stehen einem selbst Probleme besser.

«Äusserlich attraktiv». Dass, wie Dobelli schreibt, der Verkäufer «attraktiv» sein müsse, erfüllen sogar beide Autoren. Dabei geht es nicht um die körperlichen Vorzüge beider Herren. Aber attraktiv ist, wer prominent ist. Und Dobelli wie Suter sind nicht nur bekannt – sie waren es bereits, als sie Autoren wurden. Ersterer als erfolgreicher Manager und Letzterer als Werbewunderkind. Keiner der beiden musste seinen Ruhm schreibend erkämpfen. Wie andere Bestsellerautoren übrigens auch nicht. Oder glauben Sie, Paul McCartneys Vegi-Kochbuch sei wirklich wegen des knusprigen Grünkernbratlings Stadtgespräch? Stattdessen rückte ihre Berühmtheit Suter und Dobelli früh ins Rampenlicht. Und wohin noch immer ein paar Schatten fielen, da wurde ein wenig nachgeholfen. Womit? Mit nichts anderem als heisser Luft.

«Warum heisse Luft überzeugt» heisst nämlich ein weiteres Kapitel in «Die Kunst des klugen Handelns». Strategische Falschangaben seien fester Bestandteil der Geschäftswelt, erfährt man darin. Schliesslich würde in einem Bewerbungsgespräch niemand bei der Frage, ob er es schaffe, den Umsatz um 30 Prozent zu steigern, entsetzt den Kopf schütteln.

So gesehen gehört Rolf Dobellis Anspruch, mit einem Büchlein das Denken und mit einem zweiten das Handeln seiner Leser zu revolutionieren in die Kategorie der geschäftlichen Kavaliersdelikte. Und aus demselben Grund kann sogar an der eigenen Person geschraubt werden, wenn es dem Geschäft dient: Sich für «Der Koch» als Koch ablichten zu lassen oder für den Gastarbeiter-Roman «Massimo Marini» im Gotthard-Stollen zu posieren (siehe Fotos), sind dabei businesstechnische Peanuts. Nein, es geht mehr um jene Akte globaler Selbstpolitur, die den luzernischen Rolf Döbeli zum Global Player Rolf Dobelli werden liessen. Vielleicht hat es sich gelohnt, denn wenn es etwas gibt, was das Duo Suter/Dobelli mit Garantie ausstrahlt, dann Erfolg. «Möglicherweise mit ein Grund», meint der Zürcher Werber Markus Läubli, «dass sie neben der Schweiz auch in Deutschland so erfolgreich sind. Dort geht man mit härteren Gamaschen ins Business-Rennen: Siegesgewissheit, Rhetorik und eine souveräne Ausstrahlung sind Muss.»

Schauplatz Buchhandlung: Kaum zur Tür herein, stösst man mit der Nase auf Bestseller-Tische oder Werbestände, auf denen sich die aktuellen Bücher von Suter und Co. tummeln. Sie zu übersehen grenzt an ein Ding der Unmöglichkeit. «Social proof: Was die Masse gut findet, ist gut» heisst auch das entsprechende Vorurteil, das Dobelli entlarven will. Und tatsächlich: Wer wollte nicht einen Blick in die Bücher werfen, nur schnell, nur kurz reinschauen? Schliesslich sprechen von der Arbeitskollegin über den Nachbar bis hin zu sämtlichen Zeitungen alle über Suter und Co. Da muss etwas dran sein – folgert der Leser. «Falsch!» befindet Dobelli: «Seien Sie skeptisch, wann immer eine Firma behauptet, ihr Produkt sei das ‹meistverkaufte›. Denn warum soll es besser sein, nur weil es das ‹meistverkaufte› ist?» Ausgerechnet mit dieser Aussage, könnte man meinen, stellt sich der Erfolgsautor nun endgültig das Bein und befördert seine Bücher mit einem Rundumschlag ins Off.

Nochmals falsch! Genau diese Selbstkritik ist es nämlich, die ihn auch wieder interessant macht. Oder, um es anders zu sagen: Der Gedanke, dass man Dobelli liest, um zu wissen, warum man Dobelli nicht lesen soll – der hat schon einen gewissen Reiz.

So die Verkaufszahlen von Martin Suters letztem Roman. Dobelli hat es auf immerhin 200 000 geschafft.

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