Werbung ist in unserem Leben so allgegenwärtig, dass wir sie oft gar nicht mehr bemerken. Schon nur wenn man den Fernseher einschaltet, wimmelt es von Produktplatzierungen. Gerade Kinder sind gemäss Experten besonders anfällig für Werbung. Umso brisanter ist es, dass Firmen immer stärker in die Schulen drängen.

Die kik AG aus Wettingen steht hinter der grössten Schulplattform der Schweiz. Diese stellt Lehrpersonen im Internet unter dem Namen «Kiknet» eine üppige Sammlung gesponserter Unterrichtsmaterialien kostenlos zur Verfügung. Das Angebot wird rege genutzt: Rund 30'000 Downloads verzeichnet Kiknet pro Monat – doppelt so viele wie noch vor acht Jahren.

Der Geschäftsführer des Aargauer Lehrerverbands, Manfred Dubach, bestätigt, dass sich der Trend von gesponserten Lehrmitteln in den Klassenzimmern fortsetzt. Er sieht darin Gefahren und Chancen zugleich: «Wenn die Materialien inhaltlich gut und objektiv sind, spricht aus unserer Sicht nichts dagegen. Wenn aber lediglich eine einseitige Sichtweise vertreten wird oder die Lehrmittel Produktplatzierungen beinhalten, haben sie nichts im Unterricht verloren.»

Nicht nur Unternehmen sind aktiv

Kiknet sah sich schon mehrfach dieser Kritik ausgesetzt. Werden die Schülerinnen und Schüler für Werbezwecke missbraucht? Und wie neutral sind die Lehrmittel aus der Wirtschaft? Reto Braun arbeitete 15 Jahre als Lehrer und ist heute pädagogischer Leiter bei Kiknet.

Er ärgert sich über die «einseitige Berichterstattung» der Medien: «Es werden immer nur Nestlé, ABB und Co. thematisiert, dabei machen solche Unternehmungen nicht einmal die Hälfte unserer Partner aus.» Tatsächlich werden die meisten der rund 180 Unterrichtsmaterialien von Bundesämtern, Stiftungen oder Nonprofit-Organisationen angeboten.

Doch es gibt eben auch Lehrmittel wie jene von Swissmilk, die Zweifel aufkommen lassen. Die Dokumente des Schweizerischen Milchverbandes lesen sich wie ein einziger Werbe-Katalog und sind allesamt mit dem unverwechselbaren Kuh-Logo versehen. Unermüdlich wird darauf hingewiesen, wie wichtig und gesund Milch für Kinder und Erwachsene sei.

Im «Znüni-Memory» oder «Znüni-Dschungel» lernen die Schüler die verschiedenen Milchprodukte kennen. Zudem können die Lehrpersonen eine «Zmorge-Znüni-Empfehlung» austeilen. Die Nachteile von Milchprodukten werden in den Unterlagen, wenn überhaupt, bei Weitem nicht gleichwertig aufgegriffen.

Wer erstellt die privaten Lehrmittel?

Die Frage drängt sich auf: Hat Swissmilk diese Unterlagen selber verfasst oder diktiert? «Grundsätzlich erstellen wir die Dokumente zusammen mit ausgewählten Lehrpersonen. Die Firmen und Verbände überprüfen unsere Arbeiten nur, ob sie inhaltlich korrekt sind», sagt Braun. Die Lehrmittel zum Thema «Milch in der Schule» seien eine Ausnahme. «Diese Unterlagen wurden von Swissmilk entwickelt.

Wir haben ihre Arbeit aber gründlich kontrolliert und für gut befunden», hält Braun fest. Es sei eine Zeiterscheinung der Gesellschaft, dass immer das Haar in der Suppe gesucht wird, meint Braun. Ein Blick auf andere angebotene Lehrmittel von Kiknet zeigt jedoch, dass sich wohl mehrere Haare in der Suppe befinden (siehe Box).

Firmen verfolgen gezielte Absichten

Bei der Interkantonalen Lehrmittelzentrale glaubt man nicht, dass das Engagement der Firmen und Organisationen im Bereiche der Lehrmittel selbstlos ist: «Durch die Unterstützung der Schulen verfolgen die Sponsoren bestimmte Absichten», heisst es in einer Broschüre aus dem Jahr 2014.

Mit Bezug auf die Energiediskussion ist dort nachzulesen: «So werden die Vor- und Nachteile der verschiedenen Energieträger je nach Ausrichtung der Firma bzw. des Verbandes unterschiedlich gewichtet, unter Umständen werden Nachteile und Probleme gezielt ausgeblendet.»

Der Dachverband Schweizer Lehrer und Lehrerinnen hat das Problem erkannt und im letzten Jahr eine Charta veröffentlicht. Er möchte «keine Beeinflussungsversuche» und eine «weltanschauliche Ausgewogenheit» bei den gesponserten Unterrichtsmaterialien. Der Einsatz von Firmenlogos wird hingegen nicht verboten, sondern soll mit den Schulen bilateral «geregelt» werden.

Ob diese unverbindlichen Richtlinien die Werbebotschaften vor den Klassenzimmern fernhalten, ist fraglich. Bisher haben nur wenige Unternehmungen oder Organisationen die Charta unterzeichnet, darunter die Swisscom und die Post. Trotzdem zieht die Zentralsekretärin des nationalen Lehrerverbandes, Franziska Peterhans, ein positives Zwischenfazit: «Wir haben mit der Charta ein grosses Echo erzeugt. Es gibt dauernd neue Interessenten.» Peterhans hofft, dass man mit den Richtlinien die Firmen und Verbände etwas «zügeln» kann.

Kiknet unterschreibt noch nicht

Auch die Wettinger kik AG hat noch keine Unterschrift unter das Dokument gesetzt. Und dies, obwohl man zusammen mit dem Dachverband Schweizer Lehrer und Lehrerinnen die Charta ausgearbeitet hat, wie Reto Braun sagt. «Wir unterstützen den Verband und seine Richtlinien. Aber wir können nichts unterschreiben, was wir noch nicht zu einhundert Prozent erfüllen.»

Es müssten noch wenige Lehrmittel abgeändert werden, damit diese chartakonform seien, sagt der Vertreter von Kiknet. Ein zeitliches Limit möchte Braun nicht festlegen, es wäre aber «super», wenn man die Charta bis Ende Jahr noch unterschreiben könnte.